“一九二九不出手，三九四九冰上走”。 “1929年不拍，3949年上冰面”。

寒潮來臨時，無論你是男是女，無論你生活在北方還是南方，都離不開這個短期保命神器——暖寶寶。

暖寶寶又叫暖貼，體積不大，但是很靈活，肚子、背、肩、膝，想貼哪里就貼哪里。不僅比裹被子更輕巧方便，而且比電熱毯和熱水袋不用電不用水，性價比無敵。每一塊只需幾分錢就能瞬間預熱。

所謂剛需，就是商機。山東青島東南村，每次降溫都讓你抓狂。全村出動，生產線火力全開，倉庫里的暖寶寶堆成了山，快遞員甚至還要幫忙打包。一個冬天，這里可以賣出1.5億件暖寶寶。如果長度疊加，可以從青島到海南。

誰能想到，這個曾經以種菜為生的小村莊，竟然靠暖寶寶闖出了一條致富路，年銷售額突破5000萬，成為國內為數不多的現象級淘寶村。

不管是奇跡還是好風，一切都得從頭說起。

01

逆襲“暖貼王”，一人換一村

上個世紀之交，下崗潮不期而至。在時代的巨變中，有人甘于沉淪，有人面臨困境。紡織工人孫就是后者。

離開工廠后，孫不知所措。在一次上門裝修時，孫看到一位女顧客在用日本暖寶寶貼。這個看似不起眼的補丁引起了孫的極大興趣。

▲孫正義

孫回國后，開始著手調查。起源于日本的暖寶寶，起初因為價格高，一次性產品而受到冷落。直到小林制藥主動改進生產技術以降低成本，才開始流行并被引入中國。“暖寶寶”一詞是小林制藥在中國的注冊商標。由于其卡哇伊發音，在中國成為了暖貼的代名詞。

當時日本暖寶寶在國內市場的價格并不便宜，從幾元到幾十元不等，被視為只有少數人才能享受的“奢侈品”。孫也注意到了雖然日本人口只有1.3億，但全國一年消費暖貼18億張。如果能打開國內市場，潛力將更加驚人。

就這么辦，孫做了一個大膽的“決定”。跑了一圈，借了幾萬元，孫正義買了設備和原材料，回到家鄉，創辦了暖寶寶工廠，做起了電商生意。

不得不說，孫的商業眼光確實不錯。生產的第一批貨趕上了市場紅利，賣了200萬。

2006年前后，國內本土日化企業開始試水暖貼的生產和銷售，一時間涌現出眾多品牌；2009年以后，中國的暖寶寶市場越來越熱鬧。整個市場需求上升，賣家爭相進貨。不斷有外國客戶來找孫，生意大有起色。

暖寶寶單價雖然便宜，每件也就五毛錢左右，但成本其實更低。以一個標準的暖寶寶貼為例。雙層包裝袋成本0.2元，發熱材料0.1元，人工包裝成本0.05元，合計0.35元。即使以0.5元的低價出售，利潤率也能達到30%。如果銷量足夠，成本可以降低。

況且暖寶寶也不缺銷量。對于冬天沒有暖氣，極度濕冷的湖廣、江浙地區，無論是常年在外工作的工人，還是熬夜學習的學生，還是愛美的女性群體，都需要給寶寶暖暖身子。

另外，暖寶寶的消耗性決定了復購率極高。消費者一旦習慣了這種產品，只要沒有質量問題，一般都會持續購買，一次買很多產品過冬也是常有的事。而且由于暖寶寶保質期長，今年用不完還可以用到下一年，大大減少了“囤貨”的后顧之憂。

在孫的帶動下，越來越多的村民加入了進來。孫的妙處在于他不獨食，而是愿意“先富起來再富起來”，實現雙贏。

教打字，幫注冊店鋪，教如何給樣品拍照，有時還會冒險讓大家免費拿貨。就這樣，七年級東南村從一個全民務農的村子發展成了一個擁有30多家淘寶店鋪的“暖嬰村”，30%的村民從事暖嬰相關工作。

“能把企業搞成這樣，讓人們認可中國暖寶寶的品牌，是人生一大幸事”。靠自己的努力改變一個村莊的命運，孫認為，暖寶寶之所以能取得巨大成功，是因為它用意想不到的方式實現了民族品牌對外資的趕超。

02

打破日本壟斷，“山寨”是國人剛需

不難發現，市面上的暖寶寶，無論什么品牌，都有一個共同點——袋鼠主題。

有個冷知識，小林制藥公司的“暖寶寶”和袋鼠沒關系。眾所周知的袋鼠暖寶寶形象是另一家日本公司愛麗絲歐山株式會社的招牌明星，有一系列溫馨的家庭貼紙。

▲焦點:虹膜，左上商標。

由于這個卡通形象辨識度很高，為了快速打開市場，國內暖寶寶廠商不約而同地開啟了“學習”之路。

既要最大限度地向知名原創設計“致敬”，同時又要避免觸碰知識產權紅線。制造商們盡了最大努力來充分發揮當地的創造力。

于是，有的袋鼠變胖了，有的袋鼠變可愛了，還有的廠商根據皮卡丘、噴火龍、袋鼠的形象，設計出了深不可測、腦洞大開的新物種“袋鼠龍”。

喬司不止于此。包裝袋上的袋鼠會與時俱進，比如第二胎和第三胎的小袋鼠。最后，老袋鼠媽媽獨自戴著頭巾，漸行漸遠的離開了孩子們，還不忘影射老齡化社會的現實問題，將溫暖貼提升到了一個新的高度。

▲暖寶寶寓意“故事線”

雖然暖寶寶是從一個“山寨”起家的，但是不要輕易判斷它是三無產品，其實不是。自2013年以來，太陽閻正注冊了數十個商標。暖寶寶的包裝袋都有生產廠家和日期，網店上都貼有注冊商標和檢驗報告。以“暖寶寶”為關鍵詞，可以找到50多家注冊公司。

隨著中國原創品牌的崛起，以及包裝帶上的文字從“日本制造”變為“中國制造”，行業內逐漸出現了“日本包裝=假，中國包裝=真”的獨特現象。

如今“日產”的概念在中國已經不再束縛于暖寶寶。在設計上，印有可愛的兔子、貓、熊、龍、松鼠和熊貓的中國品牌越來越多。

▲圖案的“進化”

從山寨起家，成為霸主，消費者愿意買單。國內暖寶寶的歷史看似神奇，背后都經歷過各種問題。這不是一天的工作。

由于暖寶寶技術門檻低，一些沒有生產資質的私人作坊趁機混進，試圖通過價格戰的方式達到“劣幣驅逐良幣”的目的。這種暖寶寶貼引發了很多問題，除了產品成分比例不佳，還容易低溫燙傷皮膚。

據統計，2014年至2020年，我國暖寶寶零售價格總體呈下降趨勢，2020年暖寶寶均價為0.625元/貼。

更糟糕的是，在疫情下，由于原材料短缺和大部分材料供應商限電的影響，成本增加了25%。堅持質量第一的孫不想陷入低價競爭的惡性循環。他先跳出來，把產品價格提高了10%左右。

制作暖寶寶的填充物主要是鐵粉和蛭石，主要來自河北，具有保水保溫的作用。鐵粉來自山東萊蕪；集成無紡布和透氣膜的渠道是浙江義烏。在保證產量的前提下，孫思考了下一步——如何真正提高產品的附加值和競爭力。

[S2/]03

細分品類筑起壁壘，后來居上，絕非偶然

“只有通過個性化定制，才能構筑護城河。”為了應對市場的變化和升級，孫不敢懈怠，總能及時改變自己的想法。

到現在，暖寶寶的品類已經從過去的10多個擴展到30多個品類，包括發燒眼罩、暖腳貼、發燒圍巾貼、肩頸貼等等。

孫坦言，品質好的暖寶寶在恒溫技術上已經相當成熟，配有控溫貼，貼好后可以減少空氣體的接觸面積，從而實現控溫。

為了準確滿足不同人群的需求，孫對做了深度細分。比如老人皮膚怕燙，用的發熱貼溫度需要調節。青壯年用的暖熱貼控制在60攝氏度到70攝氏度，老年人用在60攝氏度左右就夠了。

再比如，女性專用暖寶寶貼要兼顧顏值和實用性。除了在包裝中加入粉色和出芽元素，原料中還特別加入了艾草、益母草、生姜等成分。貼心的是，不同部位的溫度不一樣，關節的溫度會比其他部位高。

細節決定消費者體驗。以肩頸暖貼為例，經過了幾個版本的改進和迭代。為了達到貼頸部的完美效果，最終版保暖貼的末端特別設計了弧形的鉤環，可以根據舒適度自由調節松緊，覆蓋面積更大，可以覆蓋肩部斜方肌和后頸部肌肉。

頸椎貼的反面也換成了醫用水刺無紡布，更加柔軟親膚。每一片溫熱的貼片還增加了香味，香味可以隨著溫度的逐漸升高而釋放出來，就像做SPA一樣。

乘著直播熱的東風，孫也在今年組建了專業團隊。根據平臺用戶的訂購偏好，制定不同的銷售策略，推出各價位的組合套裝，增加購買量。

巨大的內需和下沉的市場，推動了國內暖寶寶行業的持續蓬勃發展，養活了無數來自草根的企業，以量大、質好、價低的優勢橫掃市場，并在潛移默化中成功俘獲了國內消費者的心智。

時至今日，關于國產暖寶寶“抄襲”的爭議依然存在。但不可否認的是，從模仿到創新，是產品成長的必經之路。

相比日系暖寶寶，國產暖寶寶在包裝、性能、營銷等方面一直在進步，從而建立了自己的用戶忠誠度。就算先發優勢再大，也經不起后來居上的爆發力。

其實很多人不知道，暢銷100多年的奧利奧也是山寨貨。它模仿的餅干叫“Hydrox”。雖然一開始兩者實力相差甚遠，但奧利奧最終通過外觀、口味、廣告策略等多管齊下，登上了行業巔峰。

再者，比如上海刀片廠曾經推出的“飛影牌”刀片，就是模仿美國一家刀片公司而出名的，不僅越做越大，還收購了這家外資公司。

世界上所有的產品，只有少數是空創造的。模仿不可怕，我怕的是“義主”安于現狀，不上進，給了后來者迎頭趕上的機會。

把國產暖寶寶的成就簡單地歸結為“抄襲”真的是錯誤的。畢竟模仿只能持續一段時間，不能持續一輩子。能經受住市場和消費者的雙重考驗，確立今天的地位，離不開自身的努力。

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