商務部最新數(shù)據(jù)顯示，2020上半年全國網(wǎng)購人數(shù)新增了1億，其中，主力軍帶著3個標簽：下沉市場、60后、男性。 商務部最新數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國網(wǎng)購人數(shù)新增1億人，其中主力軍攜帶著市場下沉、60后、男性三個標簽。

當五環(huán)內(nèi)的年輕人早已習慣被互聯(lián)網(wǎng)公司“俘虜”，小鎮(zhèn)的年輕人把拼多多、淘寶直播、淘寶特別版當成標配的時候，小鎮(zhèn)的中年人開始邁出網(wǎng)購的第一步。手把手教他們網(wǎng)購，是比很多競爭對手更沉的二類電商。

第二種電子商務是什么？在業(yè)內(nèi)，淘寶、JD.COM等貨架型電商一般被稱為“一流電商”。他們模擬了線下超市購物的體驗:消費者在一個大而全的貨架上逛來逛去，把喜歡的商品加入購物車，用支付寶或微信支付賬單，然后等待快遞的到來。

第二種電子商務是混在信息流中間的單品廣告。像你我這樣的普通用戶，一邊劃著Tik Tok消磨時間，一邊在微信上看微信官方賬號、刷朋友圈，經(jīng)常會看到“男士清涼冰絲內(nèi)衣”、“迷你折疊老花鏡”、“挺胸美背瑜伽輪”的產(chǎn)品廣告——當然都是精準推送，每個人看到的產(chǎn)品都不一樣。

但這些廣告都有幾個共同特點:一張紅底白字醒目大字的產(chǎn)品圖，突出了驚人的低價和快速的產(chǎn)品功效，如“69元三雙休閑鞋”、“情商高口才快的勵志書”。

二類電商是電商的B面，和淘寶京東們采用完全不同的商業(yè)邏輯，也指向完全不同的一群人。第二類電子商務是電子商務的B端，采用了和淘寶、JD.COM完全不同的商業(yè)邏輯，也指向了完全不同的人群。

更多的競爭和下沉。

下沉市場。中老年男性。這是第二類電商消費者的畫像。身處五環(huán)內(nèi)，可能很難想象這是一群什么樣的人。

“我們在后臺看訂單數(shù)據(jù)的時候，地址的后綴都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，”曾經(jīng)在二類龐大的電商系統(tǒng)魯班工作過的鄭明告訴電商在線，即使有時候訂單地址顯示的是一二線城市，但也是下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“有時候我們客服打電話，很多(用戶)不會說普通話。”

二類電商的消費者不一定缺乏消費能力，只是因為信息滯后，不信任電子支付。

他們是網(wǎng)民，但沒有網(wǎng)購經(jīng)驗:微信12億月活躍用戶，不包括淘寶8.74億月活躍用戶，就是這個群體的規(guī)模，3.26億人。他們手機上可能沒有淘寶，但肯定有今日頭條、Aauto快一點或者Tik Tok。這些原本用來消磨時間的平臺，幫助他們從“網(wǎng)民”變成了“買家”。

其實二類電商的所有流程都在降低網(wǎng)購門檻:消費者在淘寶、JD.COM購物需要主動搜索+被動推薦，在這里成為購物信息的被動接受者；從查看商品詳情到下單成功，購買流程不超過2步；快遞轉(zhuǎn)支付的形式也給了不信任電子支付的人一個嘗鮮的機會。

第二種電子商務實際上并不是一種新的商業(yè)模式。早期的電視購物，還有雜志頁面的商品廣告，和今天的二類電商一模一樣，只不過電視購物是靠電話下單，而雜志購物需要在匯款單上注明買家地址。

普通消費者對“二類電商”這個詞如此陌生，或許是因為這種購物模式帶有時代氣息，也可能是因為二類電商有限的規(guī)模注定不如大電商平臺搶眼。根據(jù)二類電商情報監(jiān)測機構EDX提供的數(shù)據(jù)，2019年二類商家廣告投入200億元。即使2020年投資有望翻倍，這個數(shù)量級也比不上貓狗。

如果我們粗暴地把二次元電商的目標群體看做一群“不關注的直男”，有一種解釋是二次元電商不關注:商界永遠追求女性和年輕人——他們分別是最大和最有潛力的消費力量。男性一直被嘲諷為商業(yè)世界的底層，沉入市場的中老年男性消費需求被認為被極度壓縮，難以提取商業(yè)價值。

而精準投放的實現(xiàn)，卻為這群被新商業(yè)世界拋棄的人創(chuàng)造了很多爆款。

無論是字節(jié)跳動推出的龐大魯班，還是Aauto Quicker推出的金牛，騰訊推出的楓頁、廣點通，還是百度的信息流，都是依靠平臺的龐大流量，獲得更廣泛、更精準的用戶畫像，成為二次元電商的主場。

按熱度排名的二類電商

爆款，二次元電商的財富密碼

解讀這群下沉的中年人的需求，成為了二次元商家的財富密碼。

茶葉、老花鏡、休閑鞋都是爆款品類。這些產(chǎn)品都是針對男性的，成為爆款并不少見。

更令人驚訝的是小城鎮(zhèn)的中年人對成功的渴望。根據(jù)EDX提供的名單，成功書籍已經(jīng)成為子類別中銷量最大的書籍，也是業(yè)務最大的爆發(fā)點。目前排名前10的二級商家中有4家是書店。

更何況二類商家開出的低價非常誘人:二類電商的主打價格是0-49元/50-99元，80%以上的商品都在199元以下。暢銷榜里還有99元起的6罐奶粉和5元起的每套書。

鄭明告訴「電商在線」，今年3月，一款99元8件的襯衫在全網(wǎng)賣爆。”廣告費就占了二三十塊，一件衣服的成本只有4.5元“，鄭明說，”質(zhì)量很一般“。但因為極便宜的價格，消費者也沒有對質(zhì)量提出很高要求。這款襯衫的退貨率很低。 鄭明告訴電子商務在線，今年3月，一件99元的8件裝襯衫在網(wǎng)上熱賣。“廣告費要占二三十元，一件衣服的成本才4.5元，”鄭明說。“質(zhì)量很一般。”。但由于價格極其便宜，消費者并沒有對質(zhì)量提出很高的要求。這件襯衫的退貨率很低。

除了低價誘惑和賣座成功，二次元電商的另一種爆款充滿了神秘和好奇——你永遠不知道那些功能奇特的小玩意是如何被創(chuàng)造出來的，比如“隨時隨地烹飪食物的美食杯”、“接吻后不會褪色的女神口紅”。

但是，每個商品都有自己的生命周期，Tik Tok最暢銷的商品很可能在今日頭條或微信官方賬號中被忽略。商家需要反復求證爆款。

在張看來，預測爆炸可以稱之為“玄學”。她有幾家墨鏡廠的資源，1688做批發(fā)，也在淘寶賣貨。

即使有了電商經(jīng)驗，她還是一頭霧水。

“真的沒有規(guī)律可尋，我們都是閉著眼睛做的。”張開魯班9個月，測試了30多個墨鏡款式。到目前為止，只進行了兩次爆炸。其中一款太陽鏡爆款，15天賣了一萬多副。但是她放在其他款式上的所有廣告費用都一去不復返了。“我對電子商務還是有經(jīng)驗的。很多有線下經(jīng)驗的廠商甚至不知道什么是ROI。他們怎么做二次元電商？”

圍繞二次元電商的深水業(yè)務，行業(yè)衍生出包括產(chǎn)品選擇數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺、信息流廣告優(yōu)化器、二次元電商培訓師等新崗位。他們提供“選品利器”等工具，也為小白商家提供入門培訓課程，而且大部分課程都是關于選品和廣告素材設計的。

這也揭示了第二類電商爆發(fā)的核心:產(chǎn)品選擇和廣告抓人的程度。所以你會發(fā)現(xiàn)第二類電商沒有品牌，只有品類。而且他們的廣告從來不優(yōu)雅:不講述品牌背后的故事，只用最搶眼的字體和最直接的效果+價格，直擊消費者的人性。

“我一個月賺一百萬，但是賺不到錢。”

二類電商群里流傳著一個傳說，有幾個大商家因為押對寶，一個月賺幾百萬。鄭明向我們證實了這個傳說的真實性。"一家大企業(yè)每年僅在廣告上就要花費數(shù)億美元。"不過他也表示，全國這種規(guī)模的商家不超過10家。

張也是從魯班的銷售那里聽到這個傳說的。她被誘惑了。

吸引她的是字節(jié)跳動旗下多個流量平臺的巨大流量，以及平臺承諾的“一站式服務”——魯班將提供包括產(chǎn)品選型、線上內(nèi)容設計、產(chǎn)品上架、運維在內(nèi)的所有流程。這意味著張可以在沒有任何人力成本的情況下，用空多一個銷售渠道。

1688年張的工廠雖然賺錢，但批發(fā)業(yè)務主要靠老客戶回購，很難拉新的。她在淘寶賣貨的前期投入比較多。"直通車和運營商的成本是一筆巨大的支出."

在魯班的宣傳中，二類電商成本門檻低，起步快——開戶只需要交2萬元保證金，后期投入只是廣告費，根據(jù)曝光量和訂單量收取。

帶著“爆款”的期待，張在魯班交了定金，試水了幾款產(chǎn)品。然而，三個月后，張只投入了，卻沒有收獲——兩個月是很多商家試水二類電商的期限。

“我知道的一些制造商已經(jīng)損失了30到40萬元，”張說。“很多商家在魯班做了一兩個月就不干了。”

電商在線采訪的墨鏡廠表示，市場上一副幾百元的墨鏡，工廠成本在10元到20元左右。而張賣眼鏡的均價是69元。按理說，極低的商品成本很容易就能讓張這樣的商家賺到錢。但她賺的利潤只有3%-5%。

這是很多商家面臨的同樣問題。大部分費用都被廣告拿走了。張說，他支付的廣告費用一般在40%以上，有時達到60%。一旦成為爆款，廣告投入可以收回。一旦產(chǎn)品下沉，廣告費只能白白浪費。

張堅持道。第四個月，一副墨鏡爆了:15天賣了一萬多副。

在二類電商領域，有很多令人困惑的數(shù)字和說法。有的商家號稱“月入百萬”，有的則指責他們“月入三十萬”。但其實這些說法并不矛盾。

“月入百萬”是指投注成功后的營業(yè)額。“我們的爆款太陽鏡15天賣了69萬，這是夸張的說法，但它的利潤率只有3、5個點。算上之前賠的錢，我根本不賺錢。”張對說道。

簽約率決定了是否盈利。

如果說張從二類電商身上學到了什么，那就是“像她這樣的廠商沒有優(yōu)勢”。

在二類電商領域，最重要的玩家是到處拿貨的工廠和商家。后者是“默默發(fā)財”的人。他們進入市場更早，更靈活，也更了解市場。

這類商家算是“二手商”，手里供應鏈資源多，付款快。發(fā)現(xiàn)爆炸后，他們立即跟進，并在高溫下出售。

和張一樣，也是一個靠自己工廠賣貨的中型商戶，每天生產(chǎn)數(shù)萬副眼鏡。供應鏈雖然穩(wěn)定，但會受到品類的限制，衡量錢的花費也更大。

“我們剛剛在第四個月遭遇了一次爆炸。過幾天他們就能跟進了。”張說，“別人幫不了你，因為這種事情沒有所謂的產(chǎn)品設計版權。(二類電商)更適合賺快錢的商家。”

但是，在看來，與大商家相比，張除了對產(chǎn)品的把握不夠之外，在經(jīng)營上做得并不好。

盈虧之間，最核心的要素是物流成本和收貨率的控制。快遞訂單大的商家對物流的議價能力更強。一般來說，一個新玩家送一個快遞的成本在10-12元之間，而一個一天能送100多個快遞的大商家成本可以降到4元。

二類電商雖然以下沉用戶市場為目標，但他們用的是“頂配”物流。順豐和京東。COM:要快，要在消費者還新鮮的時候發(fā)貨。

快遞決定成本，簽收率是盈利的核心。《電商在線》根據(jù)張賣的墨鏡做了一個粗略的估算，簽約率必須接近50%才能保本。

提高簽約率成為運營的關鍵。有的客服會在物流還沒送到的時候給消費者打電話，讓他們準備簽收。一般客服會群發(fā)短信給消費者，“您的訂單已經(jīng)發(fā)貨”。高級客服會在發(fā)貨前打電話確認尺寸、顏色等產(chǎn)品信息，也會保證快遞員發(fā)貨前把貨物送到人手上。

這些動作與商品本身無關，都是商家提高簽單率的運營招數(shù)。“說起來很簡單，但恰恰是操作最細致的程度，”鄭明說。

信息差，生意差，市場越來越窄

“電子商務在線”希望從大商家那里獲得成功經(jīng)驗，分別撥通了投放TOP10的商家的電話。

根據(jù)他們在企業(yè)搜索上登記的聯(lián)系信息，電話要么是忙音，要么是空號碼。排在第一位的柴雞貿(mào)易，因為無法聯(lián)系到商家的注冊地址，一度被工商局列入經(jīng)營異常名錄。

“二類商家大多是皮包公司，花幾百塊買幾張營業(yè)執(zhí)照”，一位二類電商業(yè)內(nèi)人士表示。

無論哪個流量平臺，商家每次開戶都需要單獨的營業(yè)執(zhí)照。但是擁有多個賬號可以給商家?guī)砹髁績?yōu)勢，也是規(guī)避風險的一種方式。“如果商家店鋪評分降低，就會被封殺或降級。商家會用新牌照開新店。”

張也證實了這一說法。她想在店鋪負擔不起的情況下退出魯班，但經(jīng)營者說可以投資1000元，買個新牌照，試著開個新店。

行走在灰色地帶是行業(yè)共同的秘密，這也是二類商家不愿意暴露在大眾面前的原因之一。另一個“說不出”的原因來自于越來越貴的流量。商人想要保守他們的商業(yè)秘密。參與游戲的玩家越多，競爭就越激烈。

但即使沒有后來者的競爭，從長遠來看，二類電商注定是一個越來越窄的市場。

張在魯班呆了九個月，最近決定辭職。期間，她嘗試了包括Aauto Quicker、騰訊有贊、百度、刷寶等二級電商渠道，投入數(shù)萬元試水后放棄。

試水二類電商的經(jīng)歷很不愉快。“這并不是因為賠錢。如果錢能買到經(jīng)驗，我也開心。”

除了爆炸的不可預測性，平臺和渠道混亂的管理細節(jié)也讓她失望。張發(fā)現(xiàn)有幾個消費者退貨，退回的商品和自己發(fā)的不一樣，但平臺無法處理。“魯班已經(jīng)是二類電商中最成熟的渠道了。”另外，幾乎所有同類產(chǎn)品的廣告看起來都一樣，消費者分不清同類產(chǎn)品的質(zhì)量差異，肯定會選擇有價格優(yōu)勢的那一款。這對質(zhì)量更好的商家是一種傷害。

劣幣驅(qū)逐良幣的平臺很難實現(xiàn)良性發(fā)展。電商平臺的持續(xù)增長依賴于客單價的持續(xù)提升和用戶規(guī)模的持續(xù)擴大。客單價的提升決定了商品的價格和定位必然會走得更高。

對于消費者來說，從網(wǎng)購到網(wǎng)購，從網(wǎng)購到挑選優(yōu)質(zhì)商品，中間需要的是電商平臺的教育作用。隨著更多的消費者受到教育，即使是沉淪的中年人也會去更高層次的電商平臺。擁有3億多消費者的二類電商市場會逐漸萎縮。

“就當是幫我打開農(nóng)村市場，教育用戶。”阿里CEO張勇曾在回答以拼多多為代表的社交電商是否對淘寶構成威脅時表示。“我們不能回去賣一雙日拋的鞋，還貼(這條路)。”

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