關注徐公子，解密富豪第一桶金。

中國有句老話:“趁早出名”，但在中國商界，有很多高齡創業，后來成為大玩家的傳奇。

比如柳傳志40歲擺攤，宗42歲三輪創業，任43歲創辦華為，50歲創辦公司...

但與這些企業家相比，有一個人是傳奇。

他60歲退休，開始創業。他從人民教師變成了“面包大王”。他從一個三英尺高的平臺搬到了一個面包作坊。他在業內起家20年，80歲帶領公司上市，成為中國a股面包第一股。

本該頤養天年的他，用一份努力寫下了勵志創業史的精彩，不服老。這位老人是吳志剛。

作為a股市場上年齡最大的董事長，吳志剛可能做夢也沒想到有一天他的家族財富會成為沈陽第一富。

在2020福布斯中國富豪榜上，按照居住地來看，吳志剛家族的財富達到301億元，支撐整個“面包金庫”的正是知名品牌:李濤面包。

然而，市場競爭不會總是一帆風順的。隨著競爭對手競爭力的增強，曾經風雨飄搖的桃李面包生意也不怎么好做了。

近日，李濤面包公布了2021年第一季度的財務報告。數據顯示，一季度李濤面包營業總收入為13.27億元，同比增長0.31%。凈利潤1.63億元，同比下降16.27%。創下李濤面包上市以來第一季度最差增長紀錄。

近年來，在增速連續下滑后，凈利潤再次下滑，風光無限的桃李面包壓力重重。

一個

面包大王的崛起

上世紀80年代，很多中國人吃第一口面包的時候，東北人已經啃了整整一百年了。

面包在清末大規模傳入中國。外國冒險家帶著強大的船只和槍炮闖入中國，從東南和東北方向向內陸延伸。

長期受俄羅斯和日本的影響，東北在面包行業早就一枝獨秀。

19世紀后期，邱琳大列巴開始流行，成為幾代哈爾濱人的共同記憶，并被追溯到中國本土面包的鼻祖。

如果中國的面包行業一定要出一個地頭蛇，那么東北就是最有力的競爭對手。

但改革開放后，盡管潛力巨大，東北面包市場的競爭遠不如南方沿海地區激烈。

在廣東，早在1985年，香港老字號嘉頓就在東莞開設了第一家內地分店，并于1995年進入江浙。另外兩家食品巨頭，達利和潘潘，分別于1989年和1996年在福建成立。

當競爭對手都在爭奪“通行證”的時候，1995年出生的李濤還在東北悄然沉淀實力。

他1935年出生于吳志剛，60歲前在遼寧丹東度過了一生。在這個鴨綠江邊的小城，他在三尺講臺上度過了前半生。

1995年，辛勤工作了大半輩子的吳志剛退休了。90年代的改革大潮攪動著他60歲的心，創業的想法在他心中悄然生根。

有一天，他走在街上，聽到鄰居在和路邊的面包作坊吵架:“你們的面包越做越差了？”他受到啟發，認為他可以開一家面包店，為他的鄰居制作新鮮的面包。

吳志剛帶著他的二兒子吳學群，在當地開了一家名為“李濤”的面包作坊。富有詩意的名字隱藏著兩層意思，一是取桃李“鮮”之意，二是吸收教職特色，飽含著賣桃李面包遍天下的夙愿。

李濤剛成立的時候，面包店是新鮮面包的絕對龍頭，批發模式主要做保質期長的蛋糕。

但是60歲的吳志剛不同意。他想開一個全新的商業模式——把保質期只有4-15天不加防腐劑的新鮮面包做成批發行業。

那時候絕對是違背常識的創新。

稍微有點零售知識的人都知道，批發商對產品的保質期極其敏感。對于同一產品，半年期存貨的市場價格往往比新的日期低得多。但是吳志剛決定逆天而行。

從現在來看，吳志剛的首創之舉無疑正在為中國整個食品行業的保質期革命推波助瀾，讓食品的保質期越來越短，讓用戶獲得更新鮮、更健康的感受。25年前，吳志剛非常有遠見。

“短面包”這條路其實并不好走。

由于桃李面包保質期短，意味著從生產、營銷、物流、配送的容錯空非常小。一旦某個環節出現問題，一批貨的價值就會大幅下降，甚至被清倉。

90年代市場沒有今天的冷鏈技術和物流基礎設施。吳志剛用賣報紙和早餐的節奏來賣面包。它的工作人員每天凌晨3點送面包，早上6點前送到各個銷售點，幫他們把面包上架，把前一天沒賣出去的面包拿走。

此外，他將李濤的商業模式分為兩層。經營模式為“中央工廠+批發”，銷售模式為“直銷+分銷”。

中央工廠+批發是指在一個城市建立一個中央工廠，負責將面包、糕點批發給工廠所能覆蓋的最大市場半徑內的零售終端、超市、小店。

這個覆蓋半徑要根據產品的保質期倒過來:桃子和李子的保質期一般是3到6天，所以一個工廠在方圓一般覆蓋200-300公里，相當于這個城市和周圍一圈城鎮。

采用直銷+分銷的銷售模式開發市場。

對于沃爾瑪、家樂福等大型超市，以及中心城市的中小型超市、便利店，李濤采取的是直銷模式，直接與其簽訂長期銷售協議。

同時，李濤在全國培訓了700多名縣級和鎮級市場的經銷商。哪個中心廠離這個經銷商最近，就讓它給他供貨，然后讓經銷商和縣城的超市、小店對接。同時，桃李會要求經銷商不能在指定區域銷售自己的競品。

這種“中央工廠+批發”的系統化運作，有利于企業標準化生產，可以通過規模化降低生產成本。桃李面包的單價已經成功壓縮到9.9元以下，實現了高性價比，成功進入千家萬戶。

渠道力、產品力、生產力共同為桃李構筑了強大的護城河，成為桃李面包大幅開疆拓土的“加速器”。

吳志剛把桃子和李子面包送到丹東的各個商店和超市。10年，桃李面包已經成為整個東北超市面包貨架上的主流產品。

2006年，李濤面包開始在全國鋪貨，并在Xi、上海、深圳和武漢開設了中心工廠。

2015年，80歲的吳志剛帶領李濤面包在a股上市，李濤面包以10%的市場份額成為行業當之無愧的領頭羊。

2

的霸權岌岌可危

然而，在東北稱霸一時的李濤面包，近年來在張之路的全國擴張似乎并沒有想象中那么美好，盈利能力逐年下降，總資產凈利潤率逐年下降。

過去桃李面包的快速擴張模式已經很難實現。原因是現在市場變化很大，已經是和過去完全不同的兩個場景了。

1。一個充滿有權勢的人的市場

桃李的發展讓市場看到了短期產品的前景:他們有足夠的空和盈利能力。近兩年，競爭對手開始關注這一領域，并迅速跟進。

2017年，國內最大的本土食品企業達利宣布進軍短期面包市場。憑借遍布全國的產能和渠道能力，我們將與李濤面包的優勢實力相抗衡。

2018年下半年，達利推出短期面包品牌美貝臣，意味深長地選擇福建和東北地區投放，正式向李濤宣戰。短短一年多時間，美貝辰已經推出52個SKU，覆蓋近8萬個銷售終端。

在李濤凈利潤增速降至個位數的2019年，梅北辰所在的大理家庭消費板塊營收增長41.6%，至26.57億。

作為一個財大氣粗的航母級選手，陶立很難在比賽中勝出。

同樣是在2018年，全球最大的烘焙巨頭賓博收購曼克頓，成為中國第二大面包供應商，為保證面包短板做出努力。此外，山崎面包、巴黎貝甜等知名烘焙連鎖品牌，全家、7-11等知名便利店也紛紛推出自己的短期面包產品。

蛋糕雖然大，但賺錢很難。面對眾多搶食者，沒有做出超級競爭壁壘的桃李面包，面對大量巨頭，面臨著不小的威脅。

二、線上渠道激烈

成功也導致了蕭何的失敗，蕭何的失敗。桃李的發展與停滯與時代的發展息息相關。

2004年至2019年，中國面包行業年復合增長率飆升，快于白酒、啤酒、乳制品、調味品等傳統快消產品，增幅達11%。

在過去的幾年里，桃李面包的增長也依賴于銷量的增長，其線下銷售渠道主要包括大型超市、便利店和雜貨店。在李濤的品牌發展時期，東北的大型超市蓬勃發展，李濤也隨之成長。

但由于線上渠道的激烈，線下新零售革命，以及渠道碎片化的大趨勢，傳統超市已經風光不再，大潤發、家樂福、麥德龍、百佳等頭部企業流量已經見頂甚至下降。由于電子商務的沖擊，尚超本身也處于下行通道，李濤作為其中之一，必然會受到連帶影響。

此外，在線名人面包這種電商，憑借低價、便捷、新穎的優勢，在淘寶主播發貨的影響下，在烘焙行業占據了相當大的市場份額。雖然李濤食品旗艦店于2017年11月入駐天貓，但收入仍主要依靠線下銷售。

電子商務網絡名人面包對李濤面包造成了很大的沖擊。

三、家族治理的內憂

上市以來，家族企業的特征成為李濤企業的一大爭議。

在董事會中，除了吳志剛的三個兒子和他的妻子盛雅麗持有四個席位外，他們的直系和旁系親屬也參與了公司的經營。截至2018年底，李濤面包的前八大股東都是吳志剛家族成員。

吳志剛的弟弟吳志道是該公司的人力資源部經理。他的妻子盛亞萍及其子女吳雪峰和吳靜一分別是上海公司的法人、營銷經理和前會計。

據時代周報報道，吳志剛家族在IPO前的持股比例高達96.77%。家族企業為桃李的發展埋下了很多隱患。

事實上，在市場經濟初期，由于職業經理人素質良莠不齊，產權保護混亂，家族模式確實可以降低內部管理成本，幫助企業發展。

但隨著時代的發展，家族企業往往讓職業經理人難以崛起，難以吸引和留住優秀人才。

如今，李濤的管理層正在逐漸老化，五位董事會成員的平均年齡已經達到59歲。

引起市場質疑的另一點是，在李濤面包業績放緩期間，吳志剛家族成員不斷減持套現。通過減持股票和債券，吳志剛家族套現約41.34億元。

實際控制人家族繼續減持套現。這背后的原因是什么？

三

進攻和防守:建立行業壁壘

“美食人生。誰能不為食物而戰。食物第一。知足者不可妒?！?/p>

自古以來，“吃”就是中國人的第一大事。隨著經濟水平的提高，休閑食品的消費支出逐年增加，現在烘焙行業呈現出兩種面貌。

這邊廂，烘焙食品的人均消費在逐年增加。2018年底，全行業平均毛利率達到50%以上，2019年零售額達到2312億元。

另一方面，是巨頭們搶食，做零食，搞奶茶，開便利店，都想從千億的烘焙市場分一杯羹。在激烈的競爭下，數以千計的面包店不斷倒閉...

一直被視為日本山崎面包前景看好的烘焙領軍企業桃李面包，目前正面臨著不小的挑戰，緩慢的增長速度給企業敲響了警鐘。

從中長期來看，桃李要邁過這道坎似乎并不容易。

“短期面包”已經不能成為攻擊對手的有力武器。面對資本雄厚的烘焙玩家，我們必須進一步加深賽道的壁壘，成為有積極預期的領先公司。

看來未來面包行業的贏家，遠不是一步到位的發展。

但可以肯定的是，既有盾又有毛的企業，只有不斷跟隨市場變化，才能靈活應對危機。