賣筆賣本的“小”生意，也能成就大富豪。 一個賣鋼筆和書的“小”生意也能成為一個富人。

陳光文具的掌舵人是潮汕三兄妹。從文具代理到自主生產，他們一步步把文具生意做起來。

自2020年以來，陳光文具的股價幾乎翻了一番。到2021年4月30日，其市值為848億元。三兄妹也從一個潮汕籍無名的“窮小子”變成了身家500多億的文具行業首富。

不過，與資本市場對陳光文具的追捧不同，消費者已經直接“罵”陳光文具產品質量問題。

文具首富的背后，一方面是不斷增長的業務，一方面是越來越多的差評。

1、推銷員反擊

三兄妹中，陳虎雄是第一個接觸文具行業的。他和陳是雙胞胎，他們還有一個妹妹。

陳家是汕頭一個普通的農民家庭，家里五口人只分到半畝地。人多地少，家里生活不易。

接受媒體采訪時，陳虎雄回憶起自己的中學時代。當時他是班上五六個吃不起食堂的同學之一。他每天帶粥去學校。從家到學校，騎自行車需要一個多小時。冬天只能吃已經涼了的粥。

1987年，17歲的陳虎雄步入社會，開始工作。起初，他在一家玩具廠做操作工，月薪50元。為了多賺錢，兩年后他離開了玩具廠，自己創業。

創業其實就是推銷工作。

汕頭是中國最早開放的特區之一。當時有很多進口商品在內陸買不到。陳虎雄走遍全國推銷產品。他印象最深的是從石家莊坐綠皮火車到成都，凌晨2點上車，站了54個小時。

陳虎雄在向上海、南京等地推廣進口文具時，與新華書店進行了接觸。通過向全國新華書店批發進口文具，他正式進入了文具行業，并把他的雙胞胎弟弟妹妹也帶了進來。

陳虎雄做批發生意的時候，同省的黃小希也把目光投向了文具行業。

黃小希，1962年出生，華南理工大學碩士。畢業后在母校當老師，后來在廣東外貿局當公務員。和陳虎雄相比，他沒有什么實質的壓力。他下海創業，是因為受到了當時國內落后制筆技術的刺激。

由于工作性質，黃小?？梢越洺３鰢?。他看到了當時我國生產的一批水彩筆。當他們到達非洲時，由于高溫，他們不能寫作。

1991年，黃小希在日本和一個制筆工人聊天。他被要求試用一支細而光滑的鋼筆。他非常情緒化?；貒?，他創辦了蔡鎮公司，并想自己制造高質量的鋼筆。

當時中國沒有生產圓珠筆和中性筆的技術，墨水質量也不夠好。1994年，黃小希去瑞士找筆，去日本找墨水，去韓國找貝殼。兩年后，他推出了高品質的中性筆，不僅在國內銷售，還出口。

此時，陳虎雄的生意越做越大，從最早的文具批發，到成為部分日韓文具品牌的中國代理，完成了最早的資本積累。

他們兩人有直接的競爭關系，始于1997年。受金融危機影響，陳虎雄的日韓文具企業相繼破產，他的代理業務無法繼續。他決定做自己的品牌，“陳光”品牌的文具就這樣誕生了。

1998年，蔡鎮已經是全球最大的中性筆生產基地。新成立的陳光文具在蔡鎮面前可能連個弟弟都算不上。

到2011年，陳光文具的營收和凈利潤分別是真彩的1.5倍和2.6倍。兩者的反轉與創始人選擇的發展道路密切相關。

2.營銷專家

2013年，商業雜志用“真彩芯，晨光風”來形容他們在文具行業的區別。

2005年左右，蔡鎮開始探索自主生產高質量的書寫筆、墨水甚至書寫筆的機器。

對于國內的企業來說，寫起來并不容易。

圓珠筆尖上的小球需要20萬到30萬次的摩擦才能完成足夠的書寫長度，對材料的要求很高。這還不是最難的。最難的是放球的筆筒。生產這部分的鋼材叫“筆尖鋼”，含有多種微量元素，各種元素的比例直接影響產品質量。

要保證筆尖和筆桿兼容，出墨流暢，嚴格控制制作誤差。當時世界上只有瑞士和日本能生產機床和nib鋼。

雖然全球80%的中性筆產自中國，但國內制筆企業都是在國外采購設備或筆，拿到國內加工。以陳光文具為例，公司每年都會大量購買瑞士PREMEC鋼筆和日本墨水，這種情況一直持續到現在。

黃小希在一個節目中說，2005年到2011年間，他們花了8000萬元研發，但仍然沒有研發出機床和筆尖鋼。

陳虎雄，業務員，頭腦靈活，精通營銷和運營。他領導的陳光文具也做研發，但相比之下，他最擅長、做得最好的是營銷和運營。

當時陳光文具的產品發展很快，很多產品的包裝設計都很漂亮。李燕是90后。說到陳光文具，最讓她印象深刻的是她初中時經常買的米菲兔系列筆芯。考試前，李還買了夫子廟晨光祈福的用品。

除了在產品設計和包裝上下功夫，陳虎雄還擅長運營。

類似快消品，很多文具公司會在全國范圍內招聘各級經銷商。真彩的營銷體系是把全國分成300多個區，每個區配一個銷售人員，負責運營管理。這種結構更扁平化，公司對市場的控制力更強，但也需要高額的銷售費用。

陳光的營銷模式是“層層投資，層層分成”的金字塔模式。公司在區域市場只培養一個經銷商，這個經銷商負責這個區域的市場開拓，收益也歸經銷商所有。

這種營銷模式節省了公司在渠道建設上的開支。2011年至2015年，陳光最高銷售費用率未超過8%。相比之下，蔡鎮的銷售費用率在12%-13%左右。

與大經銷商的利益綁定，也能充分發揮經銷商的力量快速鋪網。

張天佳曾經是陳光文具的經銷商。她告訴市場，陳光將為一級經銷商設定營業額等一系列KPI。為了“趕場”，這些經銷商會繼續在自己的區域鋪貨、鋪貨。

在終端建設上，陳光不僅有專營自己產品的4S店，還通過多種模式與原有文具店合作。陳光授權這些文具店免費使用自己的品牌，甚至免費幫他們裝修。這些文具店根據協議出售一定比例的陳光產品。

依靠這樣的營銷體系，陳光在全國學校周邊商圈的覆蓋率達到了80%。截至2020年底，陳光文具擁有36家一級合作伙伴，覆蓋1200個城市，超過80000家零售點使用“陳光文具”標志。

3.打破天花板

強大的終端網絡資源是陳光業績增長的助推器。

2011年，陳光文具營業收入約14億元，蔡鎮約10億元。他們之間的收入差距并不大，但陳光的業績增長率遠遠高于蔡鎮。2011-2014年，陳光文具營收年復合增長率為20%，是真彩的10倍。

直到2014年，真彩的營收一直維持在10億元左右，而陳光文具則打破了營收的天花板，保持了近5年的增長。

就整個文具行業而言，這幾年行業的增長速度并不快。根據前瞻產業研究院引用的IBIS統計數據，2013年，中國文具行業營業收入增速為14.2%，到2018年，這一數據降至4.0%。

學生是文具消費的主力軍之一，所以出生率很大程度上決定了文具的市場規模。近年來，人口增長放緩，再加上電子技術的發展，紙和筆的消費量也會減少，所以中國的文具行業經歷了很長一段時間的緩慢穩定增長。

縱觀陳光文具的表現，近年來，書寫工具和學生文具的銷售增速趨于穩定甚至有所下降。

在這樣的市場環境下，陳光的成功不僅在于營銷網絡的傳播，還在于公司不斷的提價和業務類型的拓展。

從價格上看，張天說:“陳光文具在我們縣屬于名牌又貴的那種。”幾年前，她家原本是陳光文具的網點之一，但當時陳光中性筆也就三元多，對于縣城的學生來說也不便宜。

后來張天佳的店不符合陳光文具的要求，陳光在終端上的經營壓力比較大，她家就不跟陳光合作了。

但據她觀察，學生對3-5元1號筆的接受度有明顯提高。學生買文具不僅考慮功能性，還要看品牌和外觀。

陳光文具也通過做IP聯名，引入有限資金，把公司產品價格推得越來越高。2016年至2020年，陳光書寫文具的毛利率從32%提升至41%，其他產品的毛利率也有所提升。

除了提價，陳光還通過在辦公領域發力，開設大型零售店，不斷拓展商業模式。

2012年，公司成立陳光科力普，發展辦公室直銷業務。2020年，陳光辦公室直銷業務收入已達到50億元，占公司總收入的38%；營業利潤5.5億元，占公司營業利潤的39%。

陳光的零售店包括陳光生活館和九牧雜貨鋪。前者主要包括8-15歲的學生，產品以文具和娛樂產品為主。后者的主要客戶是15-35歲的年輕女性和家庭消費群體。除了文具，還有文創產品和家居產品。

外界通常將陳光的零售店視為該公司的跨境多元化。但在陳虎雄看來，他并沒有跨界，而是根據零售業的變化，在文具行業進行了多元化的嘗試。

嘗試新的商業突破沒有錯，但要為此付出代價。

目前，陳光零售店仍處于培育階段。在過去的三年里，陳光生活館和九牧食品有限公司每年平均虧損近3000萬元。

文具行業由于長期低增速、低毛利率，不被資本看好。中國的文具行業市場很大，但規模以上企業不多。然而，陳光憑借其高增長率和市場份額贏得了資本的青睞。自2020年以來，該公司股價幾乎翻了一番，市值超過800億元。

從商業的角度來看，陳光文具無疑是目前文具行業最成功的公司，但從產品的角度來看，陳光近兩年經常受到消費者的質疑。

一個典型的例子就是晨光在知乎熱搜榜上被“罵”了。在最高票的回答中，網友用陳光的速干中性筆在陳光一張名為“背面不易滲墨”的紙上寫字，結果紙的背面明顯滲墨。

“只漲價，不提高質量”成了網友吐槽陳光文具的點。

張天告訴都市，陳光產品價格普遍較高，在縣城銷量不高。根據她店里的情況，陳光產品賣得比較慢?！澳睦锏呢浡a品積壓的時間就越長，中性筆放的時間越長，就越難用，”她解釋道。

憑借強大的營銷體系和產品設計能力，陳家三和他的妹妹在全國各地銷售陳光文具，他們的商業成功是毋庸置疑的。從長遠來看，產品質量畢竟是企業發展的基石。800多億陳光文具也應該在奔跑中傾聽消費者的聲音。

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