編者按:本文來自微信微信官方賬號“未來消費App”(ID:lslb 168)。作者:董釵玲，由36Kr授權發布。

作者|董釵玲

出品| 36Kr-未來消費(微信ID: lslb 168)

天氣越來越熱，冰淇淋又回來了，進入了新的季節。近日，網絡名人雪糕中推出夏季限量系列新品，有五種水果和奶味冰棍。

網絡名人里不止一個冰淇淋節。夏天，一批批創意冰淇淋開始在網上刷屏，比如三星堆的青銅面具冰淇淋，趵突泉的文創冰淇淋。除了文創冰淇淋，還有芥末味、白酒味、東北鐵鍋冰淇淋等一些異國風味的冰淇淋上市，滿足了吃貨們的好奇心。還有對低脂、低熱量、零蔗糖、益生菌、植物性冰淇淋的追求等著爆發。

口味新奇好玩的營銷圈，是商人常用的手段。網絡名人冰淇淋之所以這么受歡迎，離不開一個字:貴。中街1946單價在12-32元之間。伊利新品牌NOC單價在16元，中單價普遍超過13元。之前推出的厄瓜多爾粉鉆味賣到66元，在冰淇淋界被稱為“愛馬仕”。

一款網絡名人冰淇淋重燃，在流量無法觸及的區域，存在感幾乎為零。有冰淇淋行業從業者告訴36Kr-未來消費，定位低端產品才能真正滿足大眾消費需求。目前市場上的常規口味，包括一些特殊口味，基本沒有變化，大部分人還是吃牛奶和水果。

網絡名人冰淇淋明顯引領高端潮流。力求口感、品質、外觀確實有利于在早期建立產品壁壘，但追求完美并不是冰淇淋大眾消費的出發點，最重要的是好吃、方便。定位相對小眾的高端品牌，需要打破渠道限制，尋找新的增長點。

冰淇淋的流行

沒有不想成為網絡名人的冰淇淋，鐘正在走向“頂級流量”的位置。成立于2018年3月的中高雪，一年賣了700萬個雪糕，雙十一在天貓冰品類排名第一，最受27-35歲消費者青睞。

鐘的受歡迎程度首先來自該產品獨特的造型。冰淇淋就像一個弧形瓷磚，頂部有一個規則的背字，這是該國的主要趨勢。雪糕的原料是純牛奶，宣稱配方不摻水，口感濃厚，有比大多數雪糕更醇厚的奶香味。棒子是純秸稈制成的可生物降解材料，環保。

與蒙牛和伊利等擁有5至6個主要冰淇淋品牌和數十個SKU的巨頭相比，中為消費者提供的選擇很少。中的產品插圖中有30多種冰淇淋，常規產品只有淡奶、絲絨可可、加納黑金等8種左右。其他多為聯名款和當季限量款，往往很快下架。

至于有限的SKU，中創始人曾表示，整體SKU會控制在15個左右，其中部分屬于短期產品。比如一款跨境產品，只有在雙11當天才會銷售，就算賣完了。中之所以不推爆款，一方面是想把核心產品做到極致，另一方面是滿足一部分人比滿足所有人更重要。

以前人們買冷飲需要去超市、便利店、餐廳等實體零售渠道，想吃就買一個。由于季節因素，冰淇淋的消費頻率不高。鐘瞄準的是家庭倉庫消費場景。天貓店賣的大多是整箱組合，價格超過100元，通過干冰制冷送貨到家。目的是希望消費者想吃的時候，在家打開冰箱就能吃，而不是通過線下渠道購買。

從產品迭代的節奏來看，鐘每個月都會推陳出新，拉長消費周期。除了常規款，還有限量款和聯名款。如遇端午節等傳統節氣，限時推出棕色口味的冰淇淋；到了秋天，金桂紅小豆的味道會回來，它會按季節賣三個月。

電商渠道的流量紅利明顯，尤其是雙十一這樣平臺流量集中的節點，是品牌口碑和銷量雙增長的機會。中最貴的雪糕，厄瓜多爾粉鉆味，在2018年雙十一開始流行，當天賣出2萬份，15個小時就賣完了。

到了2019年雙十一，中在節前一口氣推出了5款新口味冰淇淋，分別與榮威汽車、小鮮燉、三只松鼠、奶雪茶聯合推出。雙十一當天，鐘銷售額突破400萬元。

和鐘一樣的還有中街1946，這是中街冰點在2015年推出的新品牌。1946年，中街開發了20多種口味，產品頂部采用了標志性的豎浮雕，迅速成為爆款。2019年，成為天貓首個冰淇淋年銷售額過億的品牌。

網絡名人的冰淇淋也來源于善于跨界營銷，制造熱點話題。例如，2019年9月，中在瀘州老窖股份有限公司聯合推出“白酒碎片冰淇淋”，混合菠蘿的牛奶冰淇淋含有52度白酒，微博中話題閱讀量高達1.5億。冰淇淋和酒的結合，鐘繼續說道:去年，他加入馬爹利推出了degree冰淇淋，并將白蘭地與天鵝絨可可冰淇淋搭配使用。

除了新銳品牌，老牌企業也利用網絡名人式打法，通過跨界聯名實現品牌年輕化。比如光明聯合大白兔推出了一款奶糖冰淇淋，走的是國民潮流路線；蒙牛的隨便和三只松鼠推出了聯名堅果冰淇淋；和路雪、喜茶、奈雪的茶都聯合推出了奶茶味的冰淇淋。

太貴吃不上？

網絡名人雪糕提供的價值是好吃、好看、曬干，價格區間10-20元，堪比很多新茶品牌。從另一個角度看，鐘的競爭對手實際上是茶、果汁和咖啡。

做一個簡單的冰淇淋，門檻最低的就是用冰淇淋粉，主要是牛奶和糖，做成各種口味。一袋1kg的冰淇淋粉價格在16元左右，可以做70個甜筒或者50個圣代。經過計算，單個雪糕的成本在20美分左右。

原料便宜的雪糕味道一般，比如香精、色素等食品添加劑加水勾兌而成。強調高端品質的新品牌首先從原材料上拉大了差距。冰淇淋的主要原料有飲用水、牛奶、奶粉、白糖、奶油等。其中，牛奶的脂肪含量和蛋白質含量區分質量。

根據乳脂含量的不同，冰淇淋可分為全脂乳脂型、半脂乳脂型和植物脂肪型。以前有的冰淇淋是植物脂肪冰淇淋，用的是植物脂肪或者人造黃油，營養價值和成本都比較低。牛奶和天然奶油制成的奶油冰淇淋，口感更好，更健康。從價格上看，一升植物奶油的價格在20元左右，而動物奶油的價格是植物奶油的2-3倍。

此外，高端品牌通常會選擇一些優質新鮮的原料，從而抬高整體價格。比如中最貴的厄瓜多爾粉鉆味雪糕就是用日本高知的檸檬柚做的，600元一斤，一個雪糕成本接近30元。在包裝材料中，秸稈棒是可生物降解的環保原料，成本是普通棒的10-30倍。最終這款所謂的稀缺品定價66元。

從利潤來看，高端冰淇淋的生意也很誘人。一位來自江西的雪糕供應商告訴36Kr——未來，工廠生產的雪糕零售價為10元的高端雪糕，除了配送環節，零售商可以獲得50%的利潤。有更多不同檔次和價格的產品。零售價最低的是1元的雪糕，給零售商的利潤是30多個點。

對于消費者來說，好吃當然重要，滿足即食需求也至關重要。超市、大賣場、便利店等線下渠道的冰柜早已被伊利、蒙牛、魯夢雪等品牌占據。經銷商通過專業的冷鏈車配送到實體零售終端，然后儲存冷藏銷售。對于電商平臺起家的新品牌，要砍掉配送環節，直達消費者，更多的是在物流上交學費。

快遞包裹投遞成本很高，最終會轉嫁到消費者身上。為了降低冰淇淋融化變質的風險，需要全程冷鏈配送，提供泡沫箱或保溫袋，內置干冰。如果一公斤雪糕用順豐快遞寄到附近城市，至少要20元到25元，包括運費和包裝費。

冷鏈配送一直是物流行業的痛點。隨著成本下降，網上消費冰淇淋已經成為一種趨勢。冰淇淋冷鏈供應鏈從業者吳先生表示，隨著整個生鮮市場對冷鏈配送的需求越來越大，包括凍品、包裝蔬菜等，物流成本明顯下降，最近3到5年下降的比例達到20%。

冰淇淋內卷[/s2/]

新的消費趨勢下總會有爆款。在網絡名人和高端化的驅動下，冰淇淋商家在口味、原料、包裝上下足了功夫，基本滿足了美食、健康、美容的需求。

曾經風靡一時的椰蓉灰、雙蛋黃、奶茶冰淇淋，追求新奇口味。牛奶棗去年成為網絡名人中的一種零食，一些品牌推出了牛奶棗冰淇淋。還有主張替代牛奶的純素冰淇淋，背后的植物性市場也是創投圈的熱點。

其中，主打健康概念的高端品牌，如中、中街1946、伊利等，都是以低脂、低熱量、零添加等細分行業為主，充滿了幸福和光明的時代。其中，伊利在2019年推出了新品牌NOC，定位益生菌冰淇淋，通過液氮凝固技術保證新鮮風味。外層是果蔬汁軟肉桂，內層是活菌酸奶芯。

隨著食品行業的減糖趨勢，零蔗糖逐漸成為冰淇淋的標配。一些進入國內市場的國外品牌，如科米庫，主推健康的功能性冰淇淋，輕優和八喜使用甜菊糖苷或赤蘚糖醇作為代糖。幾乎所有的國內頭部品牌，以及新玩家Pree和零度企鵝，也都推出了無蔗糖冰淇淋。比如鎮西和漢口二廠聯合推出了楊梅和梨兩種口味，標注不加蔗糖，每杯價格在10元左右。

網絡名人產品靠單個爆款銷售，后期熱度下降，導致銷量減少。鐘的做法是保留少數常規款，部分新品售完就下線，嚴格控制SKU。但是賣高端產品，受眾少，規模不能太大。鐘還孵化了另一個冰淇淋品牌，李大菊，以IP的橙貓。

新品牌不只是想被定義為網絡名人，他們也從線上走到線下的便利店和超市，和冰淇淋競爭兩三元。在這個千億級別的冰淇淋市場，最終還是要靠口味和渠道取勝。

伊利、蒙牛、光明等巨頭憑借奶源和渠道優勢，占據了一半以上的市場份額，一直定位中端市場，成為高端市場的突破口。高端品牌為哈根達斯、賀綠雪、雀巢、明治等外資品牌，其中哈根達斯被視為高端冰淇淋的標桿。

其他區域性本土品牌，如哈爾濱的美泰、沈陽中街的冰點、廣州的五羊冰淇淋、東北辦等。，一直專注于中低端市場。他們面臨著創新和走出本土市場的雙重挑戰。其中，美泰在Viya等頭部主播和美食KOL的影響下逐漸走紅，最貴的冰淇淋也賣到了22元。

一家冰淇淋原料廠商表示，要做高端市場，就要有高端渠道。現在低端市場競爭太大，要保證高端市場能盈利。“其實好東西很多，包括口味不同，看你能不能承擔成本，比如進口的果醬，榛子醬，都是好東西。你的原材料沒有庫存，需要按量訂購。”

一些商家已經超越了制作冰淇淋，開始專注于夏季冰淇淋，并切入冷凍食品的日常消費。例如，去年11月，中推出了新品牌“李相國”，并開始銷售餃子。最近還上了新的包子和蛋糕。八喜冰淇淋也采取了同樣的策略，今年3月也推出了三種餃子。

冰淇淋領域的內卷化推高了價格上限。本質是新品牌追求品質升級，創造更大的利潤空，同時利用互聯網發揮和推動消費場景的迭代。但是消費的頻率決定了品牌的生命周期，更不要說和網絡名人冰激凌競爭的各種茶和飲料了。