毛利超過70%，兩次涉嫌傳銷。

一家依靠微信業(yè)務(wù)支撐銷售1億元的企業(yè)逆風(fēng)而行，選擇了高調(diào)上市。

9月30日，巨星傳奇集團(tuán)有限公司向港交所遞交上市申請(qǐng)，殷敏資本作為獨(dú)家保薦人。這家公司默默無聞，但號(hào)稱有2萬左右的經(jīng)銷商，就是朋友圈常見的“微信生意”。

比微信業(yè)務(wù)更突出的標(biāo)簽是周杰倫。

招股書顯示，周杰倫之母葉惠美和經(jīng)紀(jì)公司總監(jiān)楊峻榮共同持有《巨星傳奇》27.63%的股份，而周杰倫的“御用詩人”方剛(vincent fang)將于2020年出任《巨星傳奇》的“首席文化官”，負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷和創(chuàng)意策略策劃。

這架勢(shì)，直接就周杰倫了。

目前巨星傳奇主要做兩塊業(yè)務(wù)，一是銷售網(wǎng)絡(luò)名人的“防彈咖啡”等健康管理產(chǎn)品，二是圍繞周杰倫進(jìn)行文化活動(dòng)的IP策劃和運(yùn)營。

一萬多微信業(yè)務(wù)隨周杰倫登陸資本市場(chǎng)，真的很壯觀。

01網(wǎng)絡(luò)名人概念包裝上市。

與周杰倫高度綁定的“神奇防彈咖啡”，真的不是一般的咖啡。

當(dāng)然，“防彈咖啡”并不是真的防彈。它來源于一種流行的生酮飲食:在咖啡中加入草飼黃油、椰子油等脂肪，使脂肪取代碳水化合物作為能量來源，使人體進(jìn)入“酮癥狀態(tài)”。

簡單來說就是喝了酒不餓。

雖然在各種健康信息平臺(tái)上，醫(yī)生也多次站出來質(zhì)疑生酮飲食的安全性。但是因?yàn)?strong>想減肥的人那么多，總有人愿意嘗試。

在正義的指引下，再瘦的人都覺得自己胖。以目前國內(nèi)唯一獲批的減肥藥奧利司他為例，Jost Sullivan公司曾給出分析結(jié)論，奧利司他2020年全國銷售額為19億元，足以秒殺一大批重磅藥物。

巨星傳奇沒有瞄錯(cuò)賽道雖然不賣藥，有了營銷詞和2萬個(gè)微信業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，巨星傳奇根本不擔(dān)心賺錢。

面對(duì)抱著“再試試”心態(tài)的消費(fèi)者，無論是代餐奶昔、能量棒還是防彈咖啡，層出不窮的各種減脂產(chǎn)品總能迅速進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。

“種草”是慣用的營銷手段。在小紅書上，有幾十個(gè)條目與“生酮食譜”或“防彈咖啡”有關(guān)。精致的排版，生酮配方的分享，動(dòng)不動(dòng)就能收獲上萬的收藏和喜歡。

但是用戶分享只能讓防彈咖啡在減肥圈出名。要想更大范圍的推廣，就得靠更多的流量。

銷量全靠周杰倫。

聚光燈下，周杰倫緩緩走出。

招股書顯示，2018年至2020年，巨星傳奇營收分別為9468萬、8658萬、4.57億。2020年這一年，巨星傳奇主要靠周杰倫真人秀《周游記》帶來的廣告效應(yīng)。

在這檔真人秀節(jié)目中，周杰倫與老友暢談人生，同時(shí)帶出魔彈咖啡的廣告、點(diǎn)播、離散產(chǎn)品植入。加上這些曝光，神奇防彈咖啡2020年銷售額約為3.33億元，銷售額同比增長72.8%。借著這股東風(fēng)，巨星傳奇坐上了防彈飲料的頭把交椅。

此外，2020年，巨星傳奇還投資了寧波的“巨星行動(dòng)超級(jí)之夜”，在周杰倫的演唱會(huì)場(chǎng)地投放了大量的防彈咖啡廣告，并設(shè)置了產(chǎn)品展臺(tái)，有效地進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

然而，這種高度依賴明星IP的營銷模式注定是不可持續(xù)的。

從2020年下半年開始，巨星傳奇就沒有策劃同樣量的娛樂活動(dòng)，原定于2021年上半年開播的一周游記第二季也因故沒有播出，導(dǎo)致魔箱防彈咖啡銷量爆炸。

今年上半年，隨著銷售團(tuán)隊(duì)的大規(guī)模擴(kuò)張，魔彈咖啡僅銷售約1.2億元，同比下降約50%。

于是，傳奇巨星的收入迎來了過山車式的下滑。今年上半年利潤僅為829萬元，比去年同期的6580萬元下滑87.4%。

03拉起微信業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，往前沖。

邀請(qǐng)周杰倫這個(gè)“金字招牌”可不簡單。

2008年，還在基金公司工作的馬馨婷認(rèn)識(shí)了周杰倫的經(jīng)紀(jì)人，雙方成為“好朋友”，開始圍繞周杰倫這個(gè)核心IP開發(fā)產(chǎn)品。

此前，人氣頗高的周杰倫電競品牌“魔界電競”是雙方首次成功試水。此后，餐飲娛樂逐漸成為馬馨婷繼續(xù)拓展“周杰倫商業(yè)宇宙”的下一站。而“微信商業(yè)女王”李婷就在這個(gè)時(shí)候被帶了進(jìn)來。

李婷早年在寧波做服裝批發(fā)生意，年收入一度達(dá)到300多萬元。2015年，超前于時(shí)代，她開始向微信業(yè)務(wù)進(jìn)軍。利用過去在零售領(lǐng)域積累的資源，建立了以親朋好友為核心，覆蓋全國13個(gè)省份的銷售團(tuán)隊(duì)。

2019年，李婷通過生意伙伴的介紹認(rèn)識(shí)了馬馨婷，開始全面負(fù)責(zé)防彈咖啡的配送。

目前，“魔桶防彈咖啡”在淘寶、天貓等主流電商平臺(tái)均有旗艦店，但招股書顯示產(chǎn)品仍主要通過微信、小紅書、Tik Tok 為代表的“新零售社交平臺(tái)”銷售。

在這些平臺(tái)上，巨星的傳奇分銷商和經(jīng)銷商組成了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，從李婷旗下的昆山汀舍進(jìn)貨。經(jīng)過兩年的布局，截至今年6月，廠商總數(shù)已經(jīng)逼近2萬家。

根據(jù)巨星傳奇的銷售規(guī)則，各級(jí)經(jīng)銷商按25%的加價(jià)比例下單。消費(fèi)者從微信商家買的，價(jià)格比出廠價(jià)高140%左右。

這是微信業(yè)務(wù)慣常的擴(kuò)張?zhí)茁?如果你想便宜，你可以自己成為微信業(yè)務(wù)。

最終一小盒咖啡的毛利達(dá)到了70%以上。

2020年6月和今年5月，公司小程序在微信業(yè)務(wù)中用于點(diǎn)餐以及李婷本人的賬戶被市場(chǎng)監(jiān)管部門以“涉嫌傳銷”為由兩次凍結(jié)。

巨星傳奇在招股書中澄清，昆山市場(chǎng)管理局最終認(rèn)定該企業(yè)兩次通過合法分銷方式從事新零售活動(dòng)，并徹底解除公司及個(gè)人被凍結(jié)資金。

不可避免的，這種微信商業(yè)模式總是走在紅線的邊緣。

曇花一現(xiàn)

潛伏在朋友圈和小紅書里很久的產(chǎn)品，一旦真正走到聚光燈下，可能看起來就不一樣了。

2020年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于固體飲料、片劑糖果、代茶飲料等食品專項(xiàng)整治的通知》，要求對(duì)食品標(biāo)簽和說明書上明示或暗示產(chǎn)品保健功能的行為進(jìn)行整治。

今年國慶假期前，杭州一家銷售代餐奶昔產(chǎn)品的公司，因“吹噓產(chǎn)品減肥效果”，被杭州監(jiān)管部門罰款20萬元。

雖然巨星傳奇在招股書中表現(xiàn)得很好，從未觸碰過違規(guī)宣傳的“紅線”，但官網(wǎng)卻羅列了很多宣傳魔彈咖啡“瘦身效果”的內(nèi)容。在Tik Tok和小紅書等社交平臺(tái)上，大多數(shù)昵稱為“神奇咖啡的受益者”或“神奇咖啡的代理人”的用戶都不遺余力地宣傳其減肥效果。

這些宣傳內(nèi)容能否通過監(jiān)管部門，大概是未來巨星傳奇公司投資人必須考慮的問題。

文怡古月

經(jīng)營造幣廠

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