米蘭達(dá)關(guān)注的是，一些東南亞人通過社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)網(wǎng)站開始了“創(chuàng)業(yè)”。她發(fā)現(xiàn)，一些靈活的東南亞人已經(jīng)學(xué)會(huì)了“賺取差價(jià)”。這些企業(yè)家將從中國(guó)購(gòu)買廉價(jià)商品，并在互聯(lián)網(wǎng)上以更高的價(jià)格出售。

他們首選的平臺(tái)是臉書，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)幾乎沒有使用障礙。在發(fā)現(xiàn)一些平臺(tái)進(jìn)入門檻低后，這些創(chuàng)業(yè)者并不介意擁有一個(gè)專門的網(wǎng)店。“現(xiàn)在Shopee的準(zhǔn)入門檻低，他們?cè)敢膺M(jìn)入Shopee。」

越來越多的人成為社交電商的創(chuàng)業(yè)者，或?yàn)樽约嘿u貨，或成為KOL為品牌賣貨。在這一浪潮中，在線下提供服務(wù)的企業(yè)也在在線上提供延伸服務(wù)。首選位置是運(yùn)營(yíng)商和買家都會(huì)使用的社交網(wǎng)絡(luò)。

米蘭達(dá)的朋友有一個(gè)喜歡的小眾精油品牌，在清邁只有一家店，在曼谷買不到。疫情期間，客戶會(huì)在臉書上搜索品牌信息，商家會(huì)在臉書上逐一展示產(chǎn)品目錄。客戶選中后，可以把錢轉(zhuǎn)到商家的銀行賬戶，商家收到錢后會(huì)把對(duì)方購(gòu)買的產(chǎn)品發(fā)出去。

對(duì)于新興的小品牌來說，臉書已經(jīng)成為一個(gè)可以直接產(chǎn)生金錢交易的地方。對(duì)于品牌來說，需要進(jìn)入社交平臺(tái)。唯一不同的是，品牌是否會(huì)在社交平臺(tái)上設(shè)立產(chǎn)品購(gòu)買渠道。

國(guó)內(nèi)知名手機(jī)品牌OPPO在臉書和Line上都有泰國(guó)OPPO的官方賬號(hào)，還帶有電商的功能。但對(duì)于OPPO這樣的大品牌來說，向用戶傳遞信息還是更重要的。他們?cè)谔﹪?guó)社交平臺(tái)上做的事情很大程度上和微信微信官方賬號(hào)是一樣的，直接購(gòu)買對(duì)他們來說并沒有那么高。

Line是泰國(guó)市場(chǎng)占有率很高的即時(shí)通訊平臺(tái)，也是社交電商的重要平臺(tái)之一。Line首席商務(wù)官表示，疫情導(dǎo)致香奈兒、LV等全球奢侈品牌，以及許多泰國(guó)實(shí)體店在Line上注冊(cè)賬戶。更多的商業(yè)活動(dòng)使得平臺(tái)線上的官方賬號(hào)在2020年以每年25%的速度增長(zhǎng)。

在越來越多的人、品牌、平臺(tái)參與的浪潮中，東南亞的社交電商發(fā)展迅速，用戶眾多。

貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模為1090億美元，社交電商將占44%左右。

電商平臺(tái)和社交平臺(tái)之間幾乎沒有“競(jìng)爭(zhēng)”

在中國(guó)，社交平臺(tái)微信和電商平臺(tái)淘寶的關(guān)系非常微妙。雖然一開始是淘寶屏蔽了來自微信的淘寶鏈接，但很快就變成了雙方都不肯讓步的局面。淘寶只能用各種火星文進(jìn)入微信，微信到現(xiàn)在都不能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。

但在東南亞，社交平臺(tái)和電商平臺(tái)的關(guān)系很可能要緊密得多。

Shopee告訴愛范兒，當(dāng)賣家需要尋找KOL時(shí)，網(wǎng)絡(luò)名人中蝦皮的營(yíng)銷服務(wù)SKS會(huì)幫助賣家在社交平臺(tái)上找人。

國(guó)內(nèi)美妝品牌O.TWO.O在賣貨時(shí)，想找有成功美妝活案和多個(gè)高影響力社交平臺(tái)賬號(hào)的KOL。Shopee為它找了一個(gè)越南當(dāng)?shù)氐闹辈OL，找的時(shí)候也會(huì)關(guān)注對(duì)方是否有直播互動(dòng)能力。

這個(gè)KOL在臉書有超過35萬粉絲，在Instagram有30萬粉絲，在抖音有170萬粉絲，這些都是Shopee做推薦的重要指標(biāo)。

平臺(tái)除了幫助尋找KOL，甚至還會(huì)幫助賣家在社交平臺(tái)上做廣告。Shopee在2020年為平臺(tái)上的賣家?guī)砹顺^5倍的投入產(chǎn)出比。

▲ 多位本土網(wǎng)紅為 O.TWO.O 直播帶貨▲當(dāng)?shù)睾芏嗑W(wǎng)絡(luò)名人帶貨進(jìn)行O.TWO.O直播。

社交平臺(tái)可能是電商的流量來源，也可能是電商的業(yè)務(wù)來源。一開始，在臉書成名后，現(xiàn)場(chǎng)賣魚干的阿努拉克受到了Shopee的邀請(qǐng)。

該界面介紹了Shopee從社交網(wǎng)絡(luò)吸引賣家的方式。他們會(huì)告訴賣家，在Shopee銷售的便利性遠(yuǎn)高于臉書和Instagram，用戶支付和商家運(yùn)輸更方便。Shopee的員工也將出現(xiàn)在臉書賣家的定期聚會(huì)上，支付他們的運(yùn)費(fèi)并補(bǔ)貼折扣，以招募更多的賣家。

米蘭達(dá)還發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)在社交媒體上積極尋找新的賣家。在她看來，泰國(guó)的電子商務(wù)滲透率并不高，離成熟市場(chǎng)還有很大距離。電商平臺(tái)可以通過社交網(wǎng)絡(luò)找到更多的賣家和買家，更重要的是利用社交平臺(tái)找到新的流量。

目前，它們之間不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是互利共生的關(guān)系。因?yàn)樯缃黄脚_(tái)的定位不是和亞馬遜這樣的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，所以還是想盡可能多的搶流量，通過提供服務(wù)來收取廣告費(fèi)。社交平臺(tái)可能更希望電商非?；钴S，商家和平臺(tái)也可以在那里打廣告。

在東南亞探索的電商從業(yè)者認(rèn)為，平臺(tái)背后的資本差異也是平臺(tái)間非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的重要因素。

目前東南亞主流社交平臺(tái)來自美國(guó)和韓國(guó)，而支撐電商平臺(tái)的股東多來自中國(guó)，這與中國(guó)阿里騰訊經(jīng)?！皠?dòng)手”的情況不同。在雙方賽道不同的情況下，經(jīng)營(yíng)理念不同的公司很難激烈博弈。

今天的情況是電商平臺(tái)在增加社交內(nèi)容，社交平臺(tái)也在增加電商功能。

只是那欣覺得大部分社交平臺(tái)的電商功能發(fā)展很可能不如預(yù)期。社交平臺(tái)因?yàn)槿狈?yīng)鏈支持，更適合歐美用戶的需求。在創(chuàng)業(yè)的過程中，納新一直比較看好Tiktok的社交電商發(fā)展，因?yàn)樗麄冇性谥袊?guó)Tik Tok開小店的經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也比較注重電商的變現(xiàn)能力。

但目前各平臺(tái)遠(yuǎn)沒有競(jìng)爭(zhēng)，幾方都在吸引更多人習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，把這個(gè)市場(chǎng)越做越大。

在東南亞“橫行”的中國(guó)電商模式，速度更慢。

中國(guó)的電商商業(yè)模式在東南亞落地，大部分時(shí)候都能成功。但是基于國(guó)情的不同，東南亞的電子商務(wù)和中國(guó)的電子商務(wù)還有很大的差距。

東南亞的發(fā)展直接跳過了PC時(shí)代。移動(dòng)購(gòu)物初期，用戶已經(jīng)習(xí)慣了直播、短視頻、圖文等不同的營(yíng)銷方式。對(duì)于像納新這樣正在東南亞市場(chǎng)尋找內(nèi)容營(yíng)銷新機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)公司來說，這是一個(gè)好消息。

但就社交電商的行為而言，社交電商的商家和中國(guó)用戶使用的“微信業(yè)務(wù)”還是有差距的。他們沒有分銷系統(tǒng)，也沒有大規(guī)模的服務(wù)商。換句話說，東南亞賣家在社交媒體上的銷售行為還是很碎片化的，是個(gè)人行為，面對(duì)的是一個(gè)沒有被激活的a to C市場(chǎng)。

目前國(guó)內(nèi)流行的購(gòu)物模式還沒有東南亞流行。雖然詹姆斯說，目前泰國(guó)的電商平臺(tái)和拼多多很像，都貼上了“秒殺”的標(biāo)簽，但總體來說還是在用低價(jià)吸引人的模式。JD.COM在東南亞也做過類似的ShareBuy模式，但是這種模式并沒有被大多數(shù)用戶接受。

此外，直播形式也有差異。

雖然直播在東南亞的發(fā)展受到了中國(guó)電商平臺(tái)的影響，但是他們的呈現(xiàn)還是有一些差距。國(guó)內(nèi)的主播帶貨會(huì)收坑費(fèi)，除了坑費(fèi)，還會(huì)收抽到的貨。東南亞的主播大多不背KPI，只拿出場(chǎng)費(fèi)，不需要承擔(dān)貨量的壓力。

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，那欣覺得東南亞的生活節(jié)奏確實(shí)會(huì)比較慢，這種慢節(jié)奏也影響了東南亞內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。東南亞的直播不會(huì)像國(guó)內(nèi)那樣有壓迫感，也很少給觀眾太強(qiáng)烈的感官刺激。主播會(huì)更慢地解釋產(chǎn)品，他們會(huì)更溫和地介紹產(chǎn)品，一切都沒有那么急迫。

在泰國(guó)待了四年的米蘭達(dá)也有類似的感受——東南亞寬松的社交氛圍讓他們的社交電商有了不一樣的發(fā)展趨勢(shì)。以創(chuàng)業(yè)為例。在中國(guó)，當(dāng)人們談?wù)搫?chuàng)業(yè)時(shí)，他們通常會(huì)想象一個(gè)大規(guī)模的企業(yè)。泰國(guó)人說創(chuàng)業(yè)難，指的是小店面，小餐車，就是自己創(chuàng)業(yè)。

我覺得東南亞的社交電商的分散度會(huì)比中國(guó)高。在中國(guó)，人們習(xí)慣于尋找領(lǐng)導(dǎo)者，但對(duì)于東南亞用戶來說，他們的個(gè)人體驗(yàn)是熱情，開朗，沒有任何壓力。個(gè)人相對(duì)分散，內(nèi)容頭部的KOL可能不會(huì)很快出現(xiàn)，大家也沒那么爭(zhēng)氣。

阿里收購(gòu)的Lazada將直播的新方式帶到了東南亞，而騰訊旗下的Shopee則像很多中國(guó)電商平臺(tái)一樣，試圖通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取流量，讓社交網(wǎng)絡(luò)的存在能夠幫助平臺(tái)賣家和買家更好地交易。臉書等社交平臺(tái)上的商家更像最初的“微信生意”，通過社交網(wǎng)絡(luò)銷售自己的商品，并幫助他人銷售商品。

然而，不同的社會(huì)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施也使得東南亞的社交電商有很大的不同。從支付開始，他們的營(yíng)銷、發(fā)貨、物流都是在遵循國(guó)內(nèi)行之有效的電商模式，探索一條與眾不同的道路。

石齊、銘心、無極和湯姆對(duì)本文也有幫助。