2018年10月1日，梵蜜琳旗下產品“貴婦三部曲”與品牌代言人張馨予的巨型海報，登陸紐約時報廣場納斯達克戶外大屏。/梵蜜琳官網2018年10月1日，凡米琳產品“Lady三部曲”及品牌代言人維安的巨幅海報登陸紐約時代廣場納斯達克戶外屏幕。/范米林官網

“難的路越來越容易，容易的路越來越難。”沒有人會一直走上坡路，品牌也不會。早期，微信業務通過“快走”在朋友圈賺了不少錢，現在他們也將為過去的安逸付出代價。

2015年在深圳拿到品牌注冊的凡米林創始人應該不會想到，5年后，在夏季的熱門競技綜藝節目中，會有30位大牌女星為自己的產品站臺。

姐妹們精心挑選紅號，在鏡頭上留下唇印；試試廣告里的女士面霜，說“乘風破浪你就贏了，我姐就穿Fanmelin。”

沈和吉娜在節目中試用了范米倫的口紅。/《乘風破浪的姐姐》

源源不斷的視頻片段和截圖立即流入范梅林經紀人的朋友圈，成為他們可以無限復制粘貼的素材。

現任CEO蔡在接受聚美采訪時毫不掩飾自己的雄心。他認為飯米林是微信業務，非典型微信業務。“通過在私人朋友圈不斷發布明星素材，可以在用戶心中建立品牌忠誠度。"

上節目之前，闊太黃圣依大概也沒想到，幾年前把范米琳代言人的接力棒交給張茵之后，她會再次和這個品牌扯上關系，而她也憑借“惡心”的廣告拍攝方式引發了網友們的嘲諷。

伊一女士將女士霜涂在手上，開啟了美麗時光的大門。/《乘風破浪的姐姐》

去年6月，該報梳理2019年上半年熱門綜藝節目美妝贊助商名單時發現，一些不知名的國產新晉美妝品牌正在綜藝節目中占據越來越多的廣告位。

從選秀節目到戀愛真人秀，8個新品牌贊助了11檔綜藝節目，明顯比傳統品牌更舍得花錢，其中不乏以微信業務為重要銷售渠道的品牌，如Fanmelin、TST秘密、麥吉麗等。他們不僅口頭上高呼振興國貨，還試圖用鋪天蓋地的廣告為自己正名。

但現實是，微信業務中的天花板比他們想象的要高得多。

微信業務一夜崛起

范米倫和黃圣依的緣分始于2015年。當年12月，飯否林高層千里迢迢從廣東趕來，與當時還處于輿論風口浪尖的黃圣依簽約，后者成為這個新品牌的代言人。

就在簽約儀式前半年，黃圣依通過上海國際電影節承認了與楊紫的戀情:她已經結婚并有一個兒子。與巨頭們的“風光”回歸不同，當時還在朋友圈“招商”的范米林還沒有進入公眾視野。

2015年12月26日，凡梅林與黃圣依在京簽約。/范米林官網

工商注冊信息顯示，凡米林品牌創立于2015年5月21日。事實上，早在前一年，蔡和其他三位創始人就曾試圖通過微信銷售范米倫的早期產品。他在視頻《廣莊集團(米粒林第一大股東)回憶錄》中回顧了2014年冬天的微信商業狂歡節:“雙十一應該賣了近200萬，一夜之間，賬戶多了七位數。”

范米林的《乘風破浪》始于六年前。當時的東風是微信業務快速發展的紅利。

飯米林早期團隊只有十幾個人，住在東莞茶園三路的工作室，通過微信賣產品。/廣裝集團回憶錄

2013年，以喬氏科技面膜為代表的“國民化妝品品牌”逐漸占領微信高地，層級代理模式被惡毒的老板們從線下轉移到線上，在熟人朋友圈售賣各種面膜。

微信業務這個概念是什么時候由誰正式提出的，誰也說不清。

在喬石歲的品牌敘事中，微信引發的裂變只是一個無意的巧合。面膜網店、傳統電商等渠道的推廣實際效果并不好。在進退之間，創始人吳斌把清單免費送給了朋友。

朋友用了之后都說好，于是順水推舟。他們在個人朋友圈和微博里宣傳這款面膜，直接銷售。從一箱一箱，到幾百臺的出貨量，這些朋友成了喬石最早的“合伙人”，也是微信業務的“開創者”。

微信業務是一個“零門檻”和“快錢”的行業。在微信業務工作三個月后，以“西體瑪莎拉蒂/保時捷/和諧號”形式出現的“微信業務式”隨筆屢見不鮮。/微博@汽車智能群

據吳斌介紹，喬氏歲視直接聯系的經銷商為合作伙伴，統一價格供貨，但不參與其后續銷售行為。合作伙伴發展自己的線下代理，層層分銷，每一級經銷商從中抽取代理費。

在低價進貨，高價銷售的盈利模式下，商品的數量直接決定了代理級別，級別越高的代理商可以賺取的差價利潤越高。為了盡快爬上去，賺取更高的差價，代理商需要不斷的“買人心”、“拉人頭”，多發展線下，鼓勵他們囤貨。

至少在2018年之前，低價購買后高價賣出仍將是微信業務中的主要盈利模式。/騰訊研究院

現在看起來相當老套無趣的營銷手段，在當年卻極具“殺傷力”。今天很多人提起微信生意，只會想到朋友圈里瘋狂的面膜代理商。他們通宵達旦，日復一日地編寫雞湯文。

2014年3月，吳兆國成立了一個三人創業團隊Sibu，該團隊也銷售口罩。11月，團隊搬進了2萬平米、13層的獨立辦公樓，實現了“百度有(辦公樓)，阿里巴巴有，騰訊有，鄉愁也可以有”的夢想。

真金白銀，誰都不想錯過。同年9月，上海尚美化妝品中高端品牌堪舒入駐微信業務，“堪舒40天銷售一億”的銷售神話一直流傳。

2015年3月8日，韓束微信業務CEO陳雨欣下注500萬，公開挑戰傳統電商。幾天后，云杉資本在微博中應戰。/微博@云杉之都

不久后，許多定位為“高端”或“奢侈品”的國產化妝品和保健品品牌蜂擁而上，其中包括韓后、百雀羚和歐等傳統國貨，以及美容發誓和美容秘訣等新品牌。誰都想在私有域流量的藍海中乘風破浪，闖出一片天地。

這一年，也被稱為微信創業元年。

要成為“淑女”，就要有花錢的勇氣

據廣為流傳的數據顯示，2014年底，喬石支付超過10億元。微信業務KOL龔文祥曾在微博中透露，當年11月思步集團流水為20億元。

那時，一個品牌可以在一個月內從零上升，也可以在一個月內消失。

當然，更吸引人的是草根逆襲的故事。國家商報曾經報道過丑小鴨變成白天鵝的真實案例。90后女孩嬌嬌(化名)剛畢業，卻以做微信業務代理為生。

朋友圈每天曬的內容，除了轉賬截圖，就是凌晨的高爾夫球場，寶馬里的自拍，奢侈品的衣帽間，周末入住的豪華五星級酒店。

巔峰時期，思埠連續兩次在人民大會堂舉辦年會，甚至邀請了撒貝寧作為主持人。/詩巫官網

而在熟人社交的私人流量領域，更多的是發出程式化的“成功”隨筆，未必能賺到錢，把“朋友圈”變成“殺人圈”。微信業務老板都不傻。身邊有了榜樣，自然有了權威背書。

要出名，請明星上央視。這是傳統的品牌營銷方式，似乎并不反對微信業務。微信商業品牌的目標受眾主要是三四線城市的小鎮小姐。他們有一定的消費能力，但對奢侈品或名牌的認知度不高。一不小心就會被一個洋名、豪華包裝材料、價格不菲的“淑女”產品忽悠。

豪華范梅林女士霜。/范米林官網

再就是有一個知名女演員，經常出現在黃金時段的電視劇里作為它的站臺，或者上央視，是“一個站在舞臺上就知道世界，知道世界”，品牌有一種讓人向往的某種更高的意義。“明星也在用，央視也給我們打廣告，說明我們的產品確實不錯。家里人還等什么？”

在幾乎已經停止更新的喬石官網上，還可以找到2015年11月初一周的央視廣告安排。技術口罩的廣告分散在CCTV1、CCTV3、CCTV8等頻道的電視劇和綜藝節目貼片中，一周的廣告數量接近30個。

張庭和林瑞陽創辦的TST法院的秘密，直接邀請了兩對明星夫婦成為股東。看過《穿越時空的愛空》的人可能會恍惚。明明是小丸子(張庭飾)和他的二皇子朱爽一起賣烤鴨，為什么又要轉頭和朱允炆(Xu zhēng飾)一起推廣活酵母護膚呢？

2015年，電影《港》上映，TST法院與《港》秘密合作，打造“活酵母電影”。/微博@張婷

沒有張庭的人脈，想要得到明星和電影節目的代言，吳斌和吳兆國能做的只有賺錢和砸錢，只為了得到一個明星的包或者一張照片。

從無到有，沒有代言人，到與楊恭如、秦嵐、袁姍姍和林心如四位明星簽約，思布集團只用了六個月的時間。2014年底，思埠拿下央視春節拜年包廣告，這意味著從正月初一到正月十五，每天19: 59，思埠高管和幾位代言人將向全國人民發送15秒的新年祝福。

思埠高管和三位代言人向全國人民送上祝福。/詩巫官網

與此同時，另一家來自廣州的公司崔蘭貿易中標，其旗艦品牌ClorisLand華西口曾將微信業務作為重要的銷售渠道。花溪口負責人龔天貴在微信商業KOL龔文祥舉辦的2018年第五屆811中國微信商業論壇上，作為嘉賓分享了自己的經驗。他的名字叫“30億微信商業品牌董事長”。

在微商中，企業可以輕松凈賺幾億甚至幾十億元不是神話。畢竟他們只要肯努力，和伊利蒙牛、美的、北京現代一樣在黃金時段從無到有花錢打廣告就能輕松實現。

簡單來說，在推廣自己上，有“紳士氣質”的微信商業品牌只用了幾年時間，就走完了傳統品牌十幾年、幾十年都要走的路。

2017年11月28日，美國前總統奧巴馬來華出席第三屆全球中小企業峰會。與會的微信業務老板與下崗再就業的奧巴馬合影，一張照片的價格是25萬到30萬元。/觀察者網

如何把自己洗白，

成為微信業務面臨的最大問題。

刷了幾年屏，一心求階級躍升的特工們，或許不知疲倦，但圍觀者早已厭惡。財大氣粗，高價低質，過度包裝，欺騙親朋好友等。，已經成為微信業務人員長期以來一直背負的刻板印象。

中國消費者協會發布的2017年網絡購物誠信與消費者認知調查報告顯示，微信業務在中國網絡消費不滿意率中排名第一。

總體而言，受訪者對“付費網游”、“微信業務”和其他一些網絡消費支出的不滿意率相對突出。/網購誠信與消費者認知調查報告

就連微信商業品牌都拿到軟軟驕傲的明星代言，近幾年更是頻頻被粉絲唾罵。在飯圈女生看來，愛豆和微信商家合作卻不在乎羽毛，用微信商家的產品就是掉價。

2018年10月，陳立農工作室宣布與微信商業品牌“葵兒”合作，前者將成為葵兒噴霧系列首位代言人。但是1200萬的代言費并不能讓粉絲買賬。他們以“品牌是三無產品，沒有考慮藝人的長遠發展”為由，要求工作室與品牌解約。

這場討伐讓葵二的創始人怒不可遏，她隨即在微博上與粉絲展開拉鋸戰。

微信業務是原罪嗎？微信業務產品都是“三無”？微信商家給了錢還被罵？老板顯然很委屈。在發視頻教網友如何查詢化妝品備案的同時，她還曝光了眾多明星的平臺圖，試圖證明葵兒是一個合法、合規、受歡迎的品牌。

面對陳立農的粉絲和工作室，桂兒始終不松口，表示絕不同意解約。/微博@ Kuierkuki

如果說早些年微信業務旨在“向下”拓展銷售范圍的話，近年來，他們頭頂的天花板變成了如何“粉飾”自己——通過“向上”的品牌推廣，改變普通大眾對微信業務的負面認知。

他們試圖走出朋友圈，離開央視，與年輕人聯系。冠名當地電視臺熱門綜藝節目，在爆款電視劇中插播廣告，進軍Tik Tok...這些操作成為微信業務人員提高競爭力的新套路。

在范米林遇到乘風破浪之前，lady cream最后一個知名品牌是麥吉麗。2018年，瑪姬獲得騰訊視頻電視劇《秋千》獨家冠名，后成為另一部熱播電視劇《顏夕宮的故事》指定護膚品。

在廣告中，飾演西安公主的佘詩曼為麥琪代言。/《顏夕宮的故事》

看來她渴望在2018年闖出一番名堂。麥吉利扔電視劇綜藝，從跨年演唱會到三碼，到奔跑吧，兄弟，中國新歌。無論你換到哪個電視臺，都逃不掉。

就算你想問“為什么到處都是麥琪”，搜索結果也是特工們眉開眼笑，互相告訴:“麥琪在哪里都是傳奇。”2019年，當品牌將商業觸角伸向《創造營2019》時，豆瓣網友終于坐不住了，一致認證，“是微信商業”。

在題目《麥琪真的不是做微信生意的嗎？豆瓣帖子下，很多網友回復“是”。/豆瓣

同樣的故事在葉儀和季存喜等品牌上演了多次。我們很難說微信業務到底把這張推廣牌打得有多好。畢竟這個受眾同時活躍在社交網絡上。他們可以三言兩語讓一個人出名，也可以三言兩語干掉一個品牌。不幸的是，他們可能正是最討厭微信業務的人。

今年范米林誤將4000萬元用于代言曾經只有B級的爆款品種。不僅被外界認為是“撿了大便宜”，品牌背后的公司也被多家媒體砸了。低成本、高價格、重代理、似曾相識的盈利模式，讓人們感嘆:不管你穿了幾層皮，微信生意還是微信生意。

在隨后的澄清稿中，飯米林反復強調品牌的“國貨”屬性和R&D中心的大力投入，試圖與“不靠譜”、“貼牌”等標簽拉開距離，并搬出了國家發改委等13部門新出臺的文件《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，指出國家正在大力支持微信業務等多元化自主就業。

然而，在一次漂亮的采訪中，蔡重申了他冠名節目的初心——“我們只是不停地‘買材料’”。把素材包裝成品牌動態，在私域分發，“三五年就會給人一個印象，這個品牌很厲害，很多明星都在用。”

朋友圈對梵克雅寶產品使用的反饋。圖5顯示了伊能靜的簡短宣傳視頻。/微博@中中中中。

“買材料，放煙花”，這和“xx主席會見奧巴馬”有本質區別嗎？兩條腿走路能否收獲私人流量，擴大在公共領域的影響力？微信業務發展這么多年，恐怕沒有人能給出一個完美的答案。

但是，我們可以肯定“難的路越走越容易，容易的路越走越難。”沒有人會一直走上坡路，品牌也不會。早期，微信業務通過“快走”在朋友圈賺了不少錢，現在他們也將為過去的安逸付出代價。

一個“正常”品牌的天花板是很高的。如何登頂并打破它，需要微信業務人員在新一輪的乘風破浪中加倍努力。

吳兆國:夢想創造微信商業傳奇百度能有，阿里巴巴能有，騰訊能有，為什么思步不能有？相信我，夢想會實現的。經濟導報2015年3月2日。

《直擊四部的組隊訓練:別讓朋友發現你在賣口罩》，全國商報，2015年4月30日。

《網購誠信與消費者認知調查報告》，中國消費者協會，2017年3月19日。

微信商業頻道死了嗎？一個月流水上億的漂亮十歲/想家的人后來怎么樣了？品冠。com，2017-09-13。

“微信商家與奧巴馬握手的照片不是蠟像主辦方:25萬”觀察者網，2017-12-05

《微信商業簡史:崛起、繁榮與調整》，騰訊研究院，2018年3月6日。

陳立農最近一次代言被粉絲撕了，這次卻遇到了微信業務的老板，這可是個難啃的骨頭！南都全娛樂2018年10月31日

“圖文|你聽說過這些熱門綜藝節目的美女贊助嗎？本報2019年6月23日

鐮刀妹子:微信商業之王范美林牛頓丹頓2020-07-05

“買材料，放煙花。范米琳能和姐姐一起乘風破浪嗎？聚美堂，2020-07-06

界面新聞“4000萬元要冠名lt朗杰gt，范米林幾乎無法從微信業務變成一線大牌”，2020-07-07。

“獨家揭秘凡米林的生產和R&D線，凡米林等國貨要叫好！搜狐。com，2020年7月20日

作者|應該去

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