文| AI財經社邱雪瓊

編輯|梁野

89歲的世界快消巨頭聯合利華也成為了微商大軍中的一員。

10月20日，聯合利華推出售價398元的“夏詩蓮雪花系列”美妝產品，計劃通過微信商家、化妝品專營店或日化產品集合店(以下簡稱“cs渠道”)銷售。該組產品預計10月底上線，聯合利華目前正在從微信業務招聘100名代理。

據聯合利華相關負責人介紹，集團計劃“將CS頻道和微信商業頻道合二為一，讓CS門店的從業者進入微信商業，打造實體微信商業新模式。未來目標是實現年零售額2.5億元。”

微信商業生態是隨著微信而誕生的。早在2013年，韓曙、喬氏等本土面膜品牌開始悄然出現在微信朋友圈；接下來，越來越多的產品發現了微信強大的銷售潛力，微信業務爆發式增長。

化妝品在微信商業渠道中尤為常見。除了本土化妝品，還能看到國際品牌。

聯合利華“夏詩蓮雪花系列”的第一款產品是一套“凍干粉+精華”，售價398元。據官方介紹，該組產品靈感來源于“輕醫美容”護膚，能緊致肌膚，提亮膚色，去除皺紋，收縮毛孔。之后，聯合利華還將推出雪花精華水、泡泡清潔面膜、冰淇淋、頭皮能量棒等產品。

夏士蓮雪花是聯合利華全球首個內部創新管理項目。這個項目組規模不大，但是自由度非常高，不需要執行太復雜的系統，所以有更快更靈活的決策、創新和戰斗力。

在聯合利華工作了8年、曾擔任慶陽高級品牌經理的王薛茹，成為聯合利華內部夏詩蓮項目的創始人。在她看來，聯合利華此舉更多的是讓兩個渠道取長補短，抱團取暖，產生新的火花。

她和團隊壓力很大。畢竟聯合利華的目標是讓該項目達到一年2.5億元的銷售額。

第一個進入微信業務的國際品牌是伊麗莎白·雅頓(以下簡稱雅頓)。

2015年1月，美國香水美妝產品集團雅頓在滬舉辦微商大會，希望通過微信商業渠道走近消費者，尤其是年輕消費者。廣州富仕德貿易公司成為其獨家代理。

雅頓表示，將推出針對線上微信業務的特殊產品和組合——“3+3”白手套，水晶至白系列盒子。據今日北京商報報道，雅頓一家總代理透露，該系列盒子在微信商業渠道的市場價為698元，專柜價格為2000多元。

對于較早試水微信業務的國內護膚品牌韓束和歐來說，微信業務渠道的零售價格是專柜價格的50%左右，而的微信業務價格僅為專柜價格的33%。

「貴族」為什么會自貶身份？中國百貨商業協會化妝品洗滌用品分會副秘書長顧軍認為，其做法實際上是換了一個渠道進行變相促銷。

事實上，自2005年以來，雅頓在中國的業務仍然只占總銷售額的2%-3%，并且自2009年以來，在中國的銷售額一直在下降。

截至2014年6月30日，雅頓營收為11.6億美元，同比下滑13.4%，凈利潤虧損高達1.5億美元，毛利率也從46.8%降至40.3%。雖然沒有公布在中國的銷售業績，但雅頓此前曾表示，凈利潤下滑與歐洲和中國等主要國際市場的影響力較弱有關。

當時有電商人士認為，雅頓押寶微信業務風險大于機會。但雅頓曾公開表示:“微信商業渠道就像十幾年前的化妝品專營店、幾年前的電商一樣，會有一個規范發展的過程，這是每一個新興渠道都會經歷的。”

到2016年2月，雅頓宣布凈虧損有所收窄。根據官方數據，截至12月31日的第一季度，雅頓凈虧損630萬美元，去年同期為5600萬美元。公司稱，國際市場營業額大幅增長，大中華區凈營業額增長18%。

在財報中，雅頓并未透露微信業務渠道對大中華區營業額的推動作用，但肯定了新任命的全球品牌總裁黃覺(JuE Wong)“在亞洲具有強大的市場開發能力”。

2016-2017年，雅頓中國區線上渠道銷售額同比增長超過50%，占中國區總銷售額近80%，成為全國乃至全球市場最“尖刀”的部門。然而，在關于雅頓的新聞報道中，“微信業務”消失了，代言人林更新和天貓旗艦店成為頻繁曝光的詞匯。

寶潔和歐萊雅誰在猶豫

業內人士認為，微信商業的商業模式是“直銷模式+信托代理+熟人經濟”。這種商業模式沒有流量和推廣成本，使得微信業務的利潤遠高于淘寶、JD.COM等電商平臺。

面對微信業務，一些國際品牌還在猶豫，比如更早布局線上的寶潔。截至2015年，P&G大中華區電商渠道已連續五年保持集團全球電商市場銷售額第一。

2016年3月，大中華區傳播與公關部副總裁許對《第一財經日報》表示，P&G仍在“學習”微信業務。學習成果包括2016年春節期間在朋友圈投放廣告，通過微信卡發放P&G生活家居商城優惠券。

同樣在2016年，歐萊雅對《第一財經日報》表示，歐萊雅中國很早就投資電商，電商是其快速增長的渠道。“歐萊雅始終以開放的心態關注包括微信業務在內的行業動態”。

即使在今天，歐萊雅也沒有涉足微信業務，放棄了一個重要的微信業務砝碼。2013年，歐萊雅收購了美的控股，美的的美顏面膜曾是屈臣氏渠道銷量第二的產品。被收購的前一年，美的銷售額超過10億元，占中國口罩市場的26.4%。

從2014年到2015年近一年半的時間里，微信業務的爆發極大的推動了面膜品類的市場教育和滲透率。最高峰的時候，中國有1000多萬微信業務員工，其中70%左右是賣化妝品的，90%以上是賣面膜的。

2015年8月，尚美旗下的一個leaf品牌在微信業務中開通了頻道。13個月后，葉儀在微信業務的代理超過10萬，每月支付約4000萬元。

在微信商家渠道外，據尚美品牌總監陳峰介紹，葉儀的天貓復購率是同品類平均水平的3.5倍，KA渠道消費者復購率達到35%。在屈臣氏渠道，尚美集團的產品已經占到了11.7%的銷售份額。

另一方面，被收購后，美的在歐萊雅的帶領下進行了一系列轉型:提升品牌形象，聘請無印良品藝術總監原研哉設計新Logo，重新設定品牌定位，擁有專門的面膜研發中心。結果在這一系列升級過程中，美的錯過了微信業務和電商渠道的增長機會。

根據星圖的統計，2016年美日線上市場份額已降至2.1%，在國產品牌中排名第八，落后于葉儀、膜法世家、皇家泥屋等面膜市場后起之秀。

微信商業亂象和市場下沉

銷量強勁的背后，微信業務凸顯的問題不容忽視。

《2017年微信業務行業發展調查報告》顯示，由于法律缺失、消費者無法維權、賣家售假機會成本低等原因，微信業務市場存在“三無”產品泛濫、質量低劣、價格虛高、虛假宣傳等現象。

質量差一直是消費者在微信商家購買化妝品的顧慮。

2015年4月，90后女生周被媒體曝光，從國外留學歸來，積累10萬粉絲，賣面膜，發展下線，做“網絡名人”。周聲稱她的年收入近8位數，但她的三無口罩幾乎毀容的一些買家。

2016年1月，廣東省美國食品藥品監督管理局發布化妝品生產企業監督檢查結果通報。在被抽查的118家化妝品生產企業中，有35家未能履行質量安全責任，其中包括喬氏歲和梅，他們通過微信業務打開了銷售和知名度。

廣州喬氏穗生物科技有限公司成立于2015年2月，法定代表人為吳斌；廣州德萊美化妝品有限公司成立于2011年3月，法定代表人為吳兆國。

吳斌和吳兆國被微信業務的從業者視為鼻祖，他們的短期致富神話被津津樂道或視為勵志故事。

央視曝光“毒面膜”時提到，廣州白云區有大量化妝品代工公司提供全套產品解決方案。吳兆國曾對媒體承認，大部分微信業務品牌都沒有研發，不管質量，完全交給上游代工廠，不管渠道。

變化正在發生。2018年4月，國家醫療用品管理局開始對美容公司進行大整頓，多家公司被責令停產整頓，這在一定程度上有助于規范微信商業行業的美容管理。

2017年5月起，聯合利華開始進入更多CS渠道。在化妝品和個人護理品領域，cs渠道是屈臣氏、嬌蘭、唐三彩等區域性的化妝品集合店。

據歐睿國際統計，化妝品渠道在專賣店和藥店的銷售增長率約為10%，是發展最快的線下渠道之一。

低線城市的美容市場被認為潛力巨大。銀聯和JD.COM發布的2017年消費升級大數據報告顯示，去年三四線城市消費增速達到58%，高于一線和新一線城市。

在三四線城市，化妝品渠道的側重點與一二線城市不同。一些區域化妝品專營店通過附加服務和導購與消費者建立個人關系來銷售產品。這種維護熟客的方式類似于微信業務主打的熟人社交。

低端城市曾經是本土品牌如珀萊雅、韓后、闞樹牢牢占據的市場。2017年在a股上市的珀萊雅，13000多個銷售終端中，90%是集中在中小城市的日化專賣店。

如今，三四線城市已經吸引了很多國際品牌。

資生堂和歐萊雅在中低端市場布局較早，美諦高絲高端品牌奧爾濱在2015年左右進入三四線城市化妝品專營店。強生的護膚品，如葉澄博士、Aveeno、露得清等。，也從2018年7月開始沉入CS頻道。

現在，聯合利華也加入了進來。

CS店保守，但優勢是專業知識扎實，業務基礎扎實。微信業務是后來者，創新和執行力很強，發展很快，但基礎不穩。

或許聯合利華看重的是兩個渠道的合力:CS店員工進入微信業務，利用人與人之間的社交媒體，以更高的頻率推動可持續銷售。

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