“見他從朱樓起，見他待客，見他樓塌。」

對于演員張庭和林瑞陽來說，這句話可能是此刻最恰當的注腳。

1月2日，他們的社交媒體賬戶在去年底因涉嫌傳銷品牌TST(TIN ' secret)而被調查后被封禁。

曾經風光無限的微信商業帝國一夜之間崩塌。

圖片來源:新浪微博@張庭

01

微信業務注定是傳銷的雙胞胎？

這不是TST第一次搜索負面新聞了。早在2016年，TST就被曝出“爛臉”事件。很多消費者用了產品后，臉上出現了紅、腫、疙瘩等異常情況。

咨詢客服后，被告知是排毒反應，可以繼續使用。有些消費者相信客服，最終導致面部潰爛嚴重。此事一度引起軒然大波。張廷發解釋說產品質量沒問題，不良反應的原因是使用者皮膚不一樣，最終事情不了了之。

不過與當時相比，這一次人們關注的焦點不是商品質量，而是TST 的宣傳營銷問題。

事實上，在此次調查之前，已經有網友對此提出質疑，稱無法理解TST的微信商業經營模式與MLM模式的實質性區別。

事件發生后，有網友提出，TST長期被非法營銷，監管部門未能及時制止其發展，是失職。

那么，面對這些論點，有一點顯然是我們必須首先明白的，那就是:

TST作為一個微信商家，它的營銷方式和MLM有區別嗎？如果有，區別在哪里？

圖片來源:新浪博客

事實上，TST和MLM在營銷手段和原則上確實非常相似。

一般意義上，我們認為傳銷是組織者通過洗腦，不斷發展人，然后被發展的人發展下一批人，通過收取被發展的人加入組織的資金來非法獲利。所以傳銷的本質是“龐氏騙局”。

TST和MLM最大的區別在于，它確實有出售商品的需求，而不是純粹的“空手套白狼”。但除此之外，還不斷進行宣傳，讓進入市場的人瘋狂賣貨，然后拉更多的人進入市場，并承諾新人從賣貨所得中拿出一部分作為拉人者的傭金，這樣就形成了一個循環。

從這一點來看，與被迫的北派傳銷相比，TST更像是南派傳銷，善于利誘，即承諾返還入會費，不限制人身自由，吸引新人自愿加入。

同時，更聰明的TST為了規避相關規定，甚至取消了原來的銷售門檻要求，直接使用代理商的業績提成比例。

圖片來源:微信微信官方賬號“京都刑事辯護研究中心”

而這個模式，其實就是利用了微信商業的人脈。

這一點，很多人大概深有體會，都經歷過被朋友圈各種微信業務轟炸的時期。

這讓很多人很惱火，甚至會忍不住屏蔽一些做微信生意的好友。但實際上體現了微信業務本身的獨特性，即個人在社交平臺上利用和開發網絡資源進行營銷。

而且，從宏觀角度來看，這種枯燥的商業模式也有積極的一面。

21世紀初，中國已經進入生產過剩階段。為了消費過剩的產出，消費經濟生根發芽是大勢所趨，產品營銷成為整個生產體系中、資本流通中結構的重要組成部分。

個人微信業務順應了這一趨勢，成為連接產品和消費者的紐帶，有助于加速商品流通，盡快回籠廠家資金。

然而，營銷絕不是一個受他人擺布的木偶，它將擁有自主權。簡單來說，營銷就有了繼續坐大擴張的希望。

所以隨著微信業務和直播的拓展，傳統的生產流通關系得到了一定程度的扭轉。

很多時候不再是銷售為產品服務，而是在一些特殊的領域和條件下，變成了所有環節都圍繞營銷的模式。通過營銷調動消費者的欲望和非理性成為壓倒性的目標，而產品質量和售后保障的重要性被降到了最低。

圖片來源:小紅書

然后，我們看到了各種神奇的虛假營銷。與營銷宣傳的效果相反，真正的標準是:只要殺不死人的藥就是好藥，只要不爛臉的護膚品就是正品。

出了問題怎么辦？貨物已經售出，我們不負責。

02

微信商業的魔力

有人會疑惑，為什么那么多人心甘情愿、見義勇為地陷入這個微信商業騙局？

事實上，代理商為了創造業績，維持銷售資質和傭金比例，往往需要用自己的錢囤貨。

這些沉沒成本只能寄希望于在發展更多下線的過程中贏回來。此外，與所有的情感控制類似，TST對每個代理人造成的現實壓力和情感依賴是相互強化的，這使得他們很難僅憑主觀意志掙脫。

TST經常利用搜索引擎屏蔽對自己品牌和產品不利的信息，不斷渲染一種周圍人不值得信任的形象。

由此，不難看出TST和MLM有兩個主要的共同點:

(1)心理和情緒操縱

(2)刻意營造信息閉環

因為它需要集體氛圍的支撐，才能保證參與者的信心泡沫在封閉的環境中得以維持和增殖。于是，經紀人成了“家人”，張庭成了“表哥”，成了“林大哥”。

這些奇怪的現象都是為了增強所謂的用戶粘性，在基本沒有物質支撐的情況下繼續吸引新人。

畢竟野路也是路，神奇的假戲有時候比無聊的真相更吸引人。另外，很難說雞血的興奮不是興奮。

張庭曾在社交平臺上將許多人稱為的“林大哥”，后者的社交平臺賬戶也聲稱是這樣。

圖片來源:新浪微博@張婷

另外，微信業務的去中心化和多中心化，往往意味著自組織能力的缺失，被單向組織和權力模式操縱。

微信商家的組織結構很容易發展成傳銷，規避《禁止傳銷條例》中的傳銷犯罪要件成為微信商家為了生存而自我約束的最重要方面。

根據《MLM禁令》的規定，組織MLM活動罪需要三級代理人結構，即一個人的獎金不僅與發展的代理人有關，還取決于發展的下線。

TST鼓勵取得一定成績的代理商成立公司，同時實行二級代理。公司之間的關系隱藏了上下線的關系，但獎金激勵的金字塔結構不變。代理商為了獲得更高的返點，當然會主動發展下線，幫助下線發展三級下線。

北師大法學副教授尹波在2019年發表的一篇文章中指出，盡管TST鉆了相關法律的空子，但仍可歸為《MLM禁止條例》明確禁止的有償傳銷行為。

但在司法解釋中，有一條是“單純以銷售商品為目的，為團隊支付報酬的，不構成犯罪”。官方資料顯示，由于TST所屬的達維公司仍處于調查和會計階段，張庭和林瑞陽都有被定罪的風險，也有空不受刑事責任追究的余地。

當然，并不是所有的微信業務都會像張林夫婦一樣打傳銷的擦邊球。

事實上，在微信業務的產業生態中，不僅有TST這樣的龐大帝國，還有更多的能夠有效控制和保證產品質量的運營者，他們也有組織上的需求。

艾瑞咨詢發布的《2021年中國微信業務市場研究白皮書》顯示，廣義的微信業務市場交易規模，包括所有基于社交平臺進行營銷活動的商家，2019年已經超過2萬億。即使扣除一些刷單行為，數字依然巨大，微信業務從業人員已達6000萬。

2018-2023年中國微商市場從業者數量與市場交易規模。2018-2023年中國微信業務市場從業人數及市場交易規模。

圖片來源:艾瑞《2021年中國微信業務市場研究白皮書》

更重要的是，在“互聯網+其他行業”的經濟格局下，微信業務仍有向其他領域滲透進行整合的潛力。

如果說張林夫婦等人通過明星效應為自己的營銷帝國增光添彩，占據了腰部以下的利潤空，那么對微信業務的精準有效監管，應該可以達到恢復質優價廉產品的競爭力，更好地惠及消費者的效果。

03

監管的到來

法律漏洞和監管不足助長了對微信商業模式發展的猜測。不道德的明確規制標準是對行政主體和市場主體投機心理的雙重約束。

與對經濟管制破壞市場自由和導致效率損失的擔憂并存的是行政權力管制的拖延和適得其反。

美國規制研究的代表人物桑斯坦(Cass R. Sunstein)綜合了規制失靈和市場失靈的理論觀點，強調行政力量應避免命令式規制和道德化規制。

圖片來源:哈佛大學

行政管制往往在效果和目的上并不對應，管制的策略應充分尊重社會經濟領域的法律和秩序，注重對管制成本和效果的評估。

我們需要監管。私人部門(包括家庭和市場)的自主性是有缺陷的，監管是避免對個人造成不必要傷害的邏輯結果。然而，監管者和監督者并不完善，缺乏足夠的決策信息，這表明監管制度和理論需要不斷更新和自我進化。

經過40多年的改革和試驗，人們至少已經明白市場和行政是密不可分的，并且在這一點上達成了共識和期望。在時代可能滑向更緊張僵局的趨勢下，行政層面也應避免傳遞可能引起市場劇烈震蕩的信號。

從一年來出臺的一系列法律法規和對大平臺的典型行政處罰來看，行政力量加強對互聯網平臺的監管已經成為一種趨勢。但是，自我意識和自我約束也應該是監管的責任。

調控的最終目的應該是讓政策和行業同時進入良性發展的軌道。

在這一事件中，我們可以看到一些舊的法律法規已經難以有效地規范市場。在法律缺失的情況下，粗暴的行政命令可能會高高在上。

在經濟轉型過程中，微信業務一度抓住利潤增長點，通過野蠻生長，從無到有，創造了一種新的商業形態。但是當水很干凈的時候，沒有魚，浴缸里有孩子。新的商業形態需要新的法律和監管來避免誤傷。

當這種商業形態出現瓶頸，其弊端暴露出來的時候，市場也會做出符合自身規律的選擇，就像微信業務過去的一些優勢被很多、直播等一些新的商業模式吸收、擊敗一樣。

總之，僵化或超越市場和社會條件可能會扼殺一些行業，而中庸和誠信也能促進市場的自凈和行業的轉型升級。

參考數據

平臺監管的時代邏輯:博弈與歸化。香帥的金融江湖，2021。
是MLM，不是微信生意！-專家詳細解釋張庭和林瑞陽公司的商業模式。京都刑事辯護研究中心。Inbo，2019。
2021年中國微信業務市場研究白皮書。艾瑞咨詢，2021。
親情，詭計，夢想，張庭如何撐起微信商業帝國。2022年度風云人物。
“又有人說了，這次會實現嗎？2018年《21世紀經濟報道》。
把房子交給好友的張庭，和姑姑的奶林瑞陽，就這樣在《騙中騙》里把PUA賣了。王官金融，2021。
哪里有微信生意，誰的朋友圈沒了？2022年《財經天下周刊》。[br/][美]基思·R·桑斯坦。權利革命后:重建受管制的國家。中國人民出版社，2008年。