今年2月，官網證監會披露，上海尚美化妝品股份有限公司(以下簡稱“尚美”)已于2021年2月22日與中信證券簽署上市輔導協議，正式啟動a股上市進程。尚美集團旗下擁有韓束、一葉、小紅象、花迷、Cosmetea等多個品牌，產品涵蓋護膚、面膜、高端洗護、母嬰、化妝品等品類，開展全渠道銷售和全媒體營銷。其中，韓曙就是其代表，這個曾經被譽為“微信第一商”的化妝品，如今也“低調”了。有人不禁要問:曾經站在微信業務風口的韓曙，下一個風口在哪里？

韓束微信商業營銷歷史

韓束創立于2002年，歷經12年發展成為國內化妝品領導品牌。2005年，韓束化妝品銷售額過億；2007年進入電視購物頻道，涉足電視購物；2010年，跟隨互聯網大潮，進軍電子商務；2013年進入淘寶化妝品前十，國貨前五；2013年，韓曙斥資2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年又斥資5億元與《非誠勿擾》續約，創下中國電視廣告新紀錄。同年9月，韓束推出新品，韓束Moju巨補水。此次亮相標志著韓束正式進入微信商業頻道。

40多天后，韓束在微信業務渠道的支付超過1億元，全國代理人數超過2萬。雖然微信商業渠道的未來在當時還是未知數，但韓束已經開啟了“冒險模式”，搭建了一套“線下代理+電視購物+電商平臺+微信商業”的產品銷售渠道。當韓束進入微信業務領域時，他首先看到了移動電子商務的大趨勢。韓束微信業務提出了“快樂微信業務無憂代理”的理念，引導團隊不壓貨推廣——“代理不壓貨，產品可退貨，產品有保障，服務足夠安全，媒體投入巨大”，并采用清貨、備案授權、科技打假等手段為微信業務提供保障，大大提高了代理商的安全感和積極性。

有記者報道過，自2014年9月成為微信商家以來，韓束在微信商業頻道“40天銷售1億元”，這個銷售數字讓韓束成為了2014年微信商業的霸主。韓束在微信業務上繼續在賽道上艱難奔跑，甚至各大商場都有專柜。然而，好日子突然變壞了。因為韓束同時在線上和線下銷售，它經歷了訂單激增和供應鏈緊張。雖然努力提高供應鏈的抗風險能力，但是后期出現了渠道亂七八糟，假貨橫行的負面新聞。原因是韓國銀行監管不力，代理商急于低價出貨。韓束曾在雙十一期間力推“五折再五折”的低價傾銷活動，引發同行。

2017年，韓束回歸微信業務，還推出了專門為微信業務渠道設計的產品，嚴控產品質量和價格。然而，韓束的這一波操作，似乎并沒有在國產化妝品領域掀起多大波瀾...

韓束又火了，原因竟然是...

7月18日晚，KANS在微博中發文，稱已向吳亦凡發出終止通知，終止一切品牌合作關系。該微博瞬間掀起話題，#韓束與吳亦凡終止#的話題也有10.5億的閱讀量和9萬的討論量。直接的結果是，數以萬計的人突然涌入其Tik Tok官方旗艦店的直播間，而韓束Tik Tok直播間的推薦者以其機智幽默的回應抓住了流量。百萬流量的背后是真實的銷量。據飛瓜數據顯示，截至7月18日晚8點，當天Tik Tok韓束官方旗艦店總銷售額突破300萬元。借助直播間打通電商，可以說韓曙的營銷和流量生成實現了產品銷售和品牌增量。

緊接著，第二天，就在中國國家游泳隊出征奧運會之際，韓束宣布中國游泳隊全新代言人，與新世界聯合制作品牌態度短片《每一刻的冠軍》，用情感、態度、溫度奏響了韓束品牌精神的核心。晚上，韓束登上李佳琪直播間，合作銷售韓束新推出的情緒膠囊面膜，上線1秒就立刻售罄。美妝品牌Kans自2020年底入駐Tik Tok電商以來，銷量呈現爆發趨勢。其中，2021年1-9月，連續三個月同比增長超過200%，銷量位居國內美妝產品前列。本次Kans還推出了一系列精細化運營措施，如站外微博正式宣布開屏、發布熱搜短片、戶外機場大屏、全國5W+點梯媒體廣覆蓋等；通過一系列運營，韓束實現了全鏈路營銷，沖出了圈子。

此次，韓束參與公共活動，表明了品牌積極拓展營銷渠道的信念。其實早在2012年，韓束母公司的赴美戰略就升級為“多品牌、多品類、全渠道”，以韓束BB霜為切入點，從打造超級單品逐漸演變為多品類矩陣。2014年和2015年分別成立面膜品牌“一葉”和母嬰化妝品品牌“紅象”。但是，尚美的戰略發展并不是很順利，中國化妝品市場的競爭比以前更加復雜，與佰草集、百雀羚、珀萊雅等本土品牌一樣。這也給了坎叔更多的思考和準備。

轉向更年輕的市場

今年3月，滬美正式啟動a股上市，也透露了滬美新的營銷策略。這一年，也是坎叔成立的第19年。Kans現在的用戶群有兩個特點，一是不夠年輕，二是正在向市場下沉。國內大量新銳美妝品牌年輕化已經成為現象級的品牌營銷策略。因此，韓束重新定位，推出了一個全新的口號——“為青春提供基礎”。那么韓束到底是怎么做到的呢？

第一，注重抗衰老。近年來，抗衰老一直是中國護膚領域發展最快、最具潛力的細分品類之一。福布斯數據顯示，未來中國抗衰老市場將增長1000億空。因此，韓束將品牌定位為“中國抗衰老科技領導品牌”，推出黑金膠囊系列、“雙A醇精華”和霜狀面膜。

二是自主研發。2016年，美國日本神戶研究中心成立；2018年，尚美位于環球港總部的科研中心投入使用。當時，韓束宣布獨家專利成分Tiracle全面投入使用，隨后推出了韓束紅膠囊系列，推動了品牌的全面升級，也標志著其首個自主科研成分的“開花結果”。

第三是社交媒體營銷。利用Tik Tok、Aauto Quicker、小紅書、嗶哩嗶哩、微信等社交媒體營銷，韓曙緊跟市場經濟整體年輕化轉型的“浪潮”，從綜藝營銷、娛樂營銷到粉絲營銷。韓束不斷投資媒體，如江蘇衛視、湖南衛視、浙江衛視等實力媒體，還投資了萬達、金茂院線的廣告。

12月12日，在中國國際廣告節2021廣告主盛典上，尚美集團“Kans冠軍每一刻”體育營銷活動從眾多優秀案例中脫穎而出，榮獲“2021整合營銷金案”大獎。據稱，未來韓束將繼續探索“產品、效果、營銷”的營銷新模式，與年輕用戶建立更深層次的連接，這是一種趨勢。然而，韓束所做的還遠遠不夠。需要在多品牌、電商布局、品牌定位等方面盡快做出新的改變，更好地傳遞品牌價值，引領行業前進。

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