編輯|郁芳

圖片來源|作為新的官方微博

“為了證明產品好，曾經有人在展示會上當眾吃了新肥皂一樣好。”

劉杰翻了翻微信，發現幾年前離職時，被他封殺的前同事大多還在賣新的。在他看來，低層銷售往往因為前期困難而選擇退出。但對于中高層代理來說，一旦自己的銷售網絡發展起來，后面的團隊和平臺會繼續提供補充，“只要有人上線就行。”

消費行業日新月異，關于直銷模式的爭議似乎沉寂了很久。然而，隨著湖北疫情的重新發酵，如新這個龐大而歷史悠久的直銷公司再次進入公眾視野。

據當地通報，2月21日晚至22日中午，武漢、北京、青島等地新增新冠肺炎陽性病例。這些案例追根溯源，都指向如心公司在武漢舉辦的一次培訓。

在關注疫情的同時，對新模式的關注和爭議也再次被提上了公眾的議事日程。業外的人會驚訝，如新依然有大量的追隨者，而業內劉杰這樣的曾經的從業者卻有著不一樣的味道。

劉杰曾經用公司內部獎勵積分換取新產品。他感覺產品在使用中還是比較滿意的，感覺不是特別好，但也不能說不好。總的來說是正常的。

“但隨著銷售水平的不斷下沉，產品的推廣變得越來越離譜。”

日益萎縮的中國市場

作為全球知名的直銷巨頭，如新集團上一次引起廣泛關注，還是在2019年，比如北京一位34歲的直銷員，如新中國，聽從“導師”的建議，感冒后拒絕看病，喝如新果汁“排毒”，最后不幸去世。

如此“離譜”的案件并非孤例。由于輕信新型保健品，病情嚴重會導致血液透析；吃了四年，像新產品一樣，卻從“紅斑狼瘡”變成了尿毒癥...在央視《法制報道》的相關報道中，一度將其描述為新用戶的“癡迷”。

真正讓劉杰覺得不對勁的是新的獎勵機制。作為如新上海總部經銷商管理團隊的一員，劉杰負責管理多個經銷商團隊。雖然在公開的規定中明確，銷售人員達到一定業績后可以獲得相應的提成。但在企業內部，還有另一套不對外公開的獎金制度——一個人發展五級下線，可以獲得下線全部銷售額的5%提成作為獎勵。

在這種機制的鼓勵下，團隊負責人的主要工作就是激勵團隊成員向線下發展。同時，系統不允許越級溝通。有問題只能找直線求助，不能隨意換隊。“(組長)每個月什么都不做就能吃他們的(線下)飯。”劉杰說。

在《最高人民法院、最高人民檢察院、公安部關于辦理組織、領導MLM活動刑事案件適用法律若干問題的意見》中，對MLM作了如下界定:

以銷售商品、提供服務等經營活動為名，要求參與者通過繳納費用或者購買商品、服務等方式取得加入資格，按照一定順序形成層級，直接或者間接以發展人員數量作為獎勵或者返利的依據，引誘、脅迫參與者繼續發展他人參與的傳銷活動，騙取財物，擾亂經濟社會秩序。組織內部參與傳銷人員超過30人，層級在三級以上的，對組織者進行處罰。

雖然內部獎勵機制存在爭議，但這并不能影響如新在直銷行業的地位。據美國直銷雜志《直銷新聞》公布的“DSN全球100強”顯示，2021年，如新以25億美元的營收位列全球直銷企業第六位。

比如新財報顯示，雖然中國市場交易額一直占據頭把交椅，但無論是交易額還是業績占比都在逐年下滑。

2013年，中國市場實現13.63億美元的銷售業績，成為如新的絕對頭部市場，其全球銷售額占比43%。然而這樣的巔峰狀態很難持續，雖然如新的全球銷量一直在上升。2021年7.31億美元的業績成為2013年以來銷售額和全球銷售額的最低比例。

在這個過程中，《人民日報》發表的一系列報道成為了如新高歌猛進的轉折點。

2013年，站在發展巔峰的如心中國，不僅達到了在中國的業績巔峰，還完成了在上海的創新總部。

2014年，《人民日報》連續刊登了三篇報道，分別是如新如何編織謊言、如新如何俘獲人心、如新公司如何在美國屢遭處罰、斯坦福大學如何公開與其決裂，引發市場軒然大波。

這種影響甚至蔓延到了新美大市場，導致其股價大幅下跌。

即便如此，中國仍是如新的主要目標。比如，Nuxin中國區總裁鄭重聲明，為了把握線上消費轉移的趨勢，Nuxin在疫情期間搭建了直播平臺，打造了Nuxin watch小程序。

與此同時，如新也在加大在中國的投資。目前全國已建成41家體驗店、大中華區創新總部園、9個倉庫、2個工廠。

但輿論的基調已經無法逆轉。

如新并非孤例。縱觀眾多進入中國的海外直銷巨頭，如新的經歷幾乎成了每一個直銷巨頭發展的寫照。

1990年，雅芳進入中國廣州市場。在那個市場還處于蒙昧的年代，中國大部分女性對化妝品的了解非常有限，市場上的產品非常單一。

以一個衣著光鮮、口齒伶俐的“雅芳小姐”進入市場的雅芳，一時間引領了中國整個護膚美妝市場的發展潮流，也獲得了啟蒙市場的紅利。

雅芳進入中國的最初幾年，幾乎每年都要開幾十家分店。一度其招募的直銷員達到35萬人。1997年，雅芳中國營業收入超過10億元人民幣。

同時，巨大的市場潛力也吸引了各路巨頭涌入中國:

1995年4月，安利(中國)日用品有限公司正式開始運營；

1995年12月，特百惠(中國)有限公司成立，1996年底正式開業；

1996年3月，玫琳凱中國分公司在上海正式開業...

那是一個傳銷還沒有被定義為非法的時代。

在英語的定義中，沒有直銷和傳銷的區分，只有單層次和多層次的類型。這種模式剛進入中國的時候叫MLM，不管是單級還是多級。隨著政策的真相空和市場的熱情，海外巨頭迎來了短暫的蜜月期。

與此同時，多層次傳銷的“孿生兄弟”傳銷也開始出現。這種拉人頭、收入場費的騙錢活動，上世紀90年代在中國遍地開花。

1997年，形勢越來越嚴峻，從廣東淡水、湖南星沙聚集數十萬人的MLM組織，到層出不窮的各種MLM公司...與此同時，全國各地出現了大量攜款潛逃的MLM公司和流動的MLM難民。

傳銷作為一種“經濟邪教”，已經成為惡性事件的高發區。

這樣的亂象引起了監管部門的注意。1995年至1996年，國務院和原國家工商行政管理局下發通知，停止審批和清理多層次傳銷企業。但是情況并沒有改善。

1998年4月，國務院發布《關于禁止MLM活動的通知》，采取“一刀切”的措施，對整個MLM行業進行徹底整頓，要求合法的直銷公司設立店鋪銷售商品和提供服務。

從此，“直銷”成為這種業態的標準表述。在這個涉及整個行業的轉型中，雅芳和安利比較成功。

其中雅芳最“聽話”，停止直銷，轉向專賣店和專柜，開始零售；安利雖然開店了，但仍然繼續以業務員的形式實行“多層次直銷”。

2005年4月，中國為履行入世承諾，開放了直銷業，商務部和原國家工商行政管理總局批準其在北京、天津和廣東開展直銷試點。雅芳成為唯一的直銷試點公司。2005年8月，《直銷管理條例》和《禁止MLM條例》頒布，單級直銷成為我國唯一合法的直銷形式。

2006年2月22日，雅芳獲得了第一張直銷牌照，這也讓雅芳陷入了“零售還是直銷”的兩難境地。經過多次業務調整和換帥，2020年3月，巴西美妝集團NaturaampCo以37億美元收購雅芳。

2021年7月，中國第一家獲得直銷牌照的公司雅芳(中國)有限公司在商務部直銷行業管理官網消失，原來的90家直銷企業變成了89家。

另一方面，一直穩坐全球直銷行業頭把交椅的安利，卻不得不面對業績持續下滑的局面。根據《直銷新聞》公布的“DSN全球直銷100強排行榜”，安利的營業收入從2013年的113億美元逐漸下降到2021年的85億美元。

有人退出，有人倒下，有人倒下。

2018年底，持牌企業全健“MLM門”事件爆發，引發行業震動；2019年，國家市場監督管理總局和13個部門開展了為期100天的整治醫療保健市場亂象的活動。直銷行業也迎來了極其嚴厲的監管審查。

2019年2月14日，商務部新聞發言人高峰在新聞發布會上表示，商務部已暫停直銷相關審批和備案。

2021年9月30日，市場監管總局發布《關于核實直銷企業以合作方式轉讓直銷業務許可的通知》，要求各省級市場監管部門對在本省(區、市)注冊的直銷企業進行一次摸底調查，梳理調查內容，包括:2019年以來直銷企業股權變更及設立控股子公司情況；直銷企業的合伙人及關聯方是否掛靠直銷企業，以直銷企業的名義并借助直銷牌照的影響力從事直銷活動。

雖然，截至2018年12月底，持證直銷員數量仍達到334.7萬人。然而，緊縮政策之手已經成為直銷巨頭前進道路上的巨大障礙。

如如新在2021年財務報告中所言，在有關其在中國大陸運營風險的提示中:

長江后浪推前浪[/s2/]

2020年，潤米咨詢創始人劉潤在一篇文章中說，他和一家跨國保健品公司在中國的CEO聊到了直銷模式的本質、困境和未來。

年薪百萬，海外旅游激勵，低門檻快速起步，分級分配制度...從商業模式到宣傳推廣，微信業務幾乎是靠著直銷的肩膀發展起來的。

但微信業務，披著直銷的外衣，有她自己的“風火輪”。

中國有8億人擁有微信。基于微信“連接一切”的能力，可以實現商品的社交分享、熟人推薦、朋友圈展示，使得每個人的朋友圈都有可能被微信業務刷屏。

隨著微信等社交新媒體崛起的紅利，去中心化的微信商業渠道，以及近乎零成本的“病毒式”裂變營銷模式，“微信商業”已經成為移動互聯網時代的特殊符號。據統計，2015年前后，微信業務的從業人員已經達到數千萬人。

微信業務從業人員多，代表了一個真實需求的存在。但任何商業模式都需要建立在合理的商業邏輯之上，否則技術的進步總會讓商業模式找到新的突破口，最終回歸正常的商業軌道。

“目前這兩個行業都在嚴格監管之下，最好的出路已經過去。通過這種模式重新品牌化的機會不大。”在談到直銷和微信業務的發展前景時，一位從事直銷和微信業務十余年的業內人士表示。

劉潤在文章中小心翼翼地為直銷企業提出了幾點建議:一是從深度傳播到廣泛傳播，從一棵樹到一張網；第二，從終身事業到舞臺合作；第三，是從產品的產銷一體化到產銷分離。

在他看來，“直銷公司的優勢可能不是產品的生產，而是自己的銷售網絡。”

從迷信到理性，從瘋狂到冷靜，如新危機的爆發，看似偶然，實則必然。直銷這種由來已久的商業模式在中國該怎么辦？目前還沒有人能給出最終答案。

*注:劉杰為化名。