文|金薇

國內化妝品公司人氣不減。繼完美日記上市后，又一國內美妝品牌向IPO發起沖擊。

今年1月，旗下擁有堪舒和葉儀等品牌的上海尚美化妝品有限公司(以下簡稱“尚美集團”)向港交所提交了IPO申請。韓束是電視廣告的常客，包括《非誠勿擾》。

近日，尚美集團IPO又有新進展，證監會國際部發布反饋意見，涉及尚美集團股權持有、化妝品資質、違規處罰等問題。

作為一家化妝品公司，尚美集團2021年收入已經超過30億，但凈利潤只有2.6億，很大程度上被高額的營銷費用侵蝕。去年，尚美集團在營銷上花了15億，在研發上只花了8000萬，將近一半的收入用于廣告。

化妝品“重營銷，輕研發”，帶來了另一個問題:產品質量。在投訴平臺上，尚美旗下的堪舒等品牌經常被消費者投訴，多次被相關部門通報批評或處罰。

誰是韓曙？

資料顯示，尚美集團前身為上海韓束化妝品有限公司，成立于2002年。公司主營業務為護膚、面膜、母嬰護理、洗護用品等品類的生產和銷售，旗下擁有韓束、葉儀、紅象等多個品牌。

根據一份咨詢報告，2020年，尚美集團將以73億元的零售額占據0.9%的市場份額，躋身國內市場前三。

尚美集團的收入主要來自三個品牌:堪舒、葉儀和紅象。三個品牌貢獻了尚美集團總收入的90%左右，其中闞舒占了相當大的比重。

作為花旦的師傅，韓束其實和韓國沒什么關系。

韓束品牌創立于2002年，當時“韓流”在中國盛行，很多公司給產品貼上韓國的標簽，“韓束”也有與韓流摩擦的意思。

Kans被市場認可，還有另外一面:微信業務。早些年，大部分關于Kanshu的報道都提到是最早的微信業務。

據闞舒副總裁、闞舒微信業務CEO陳雨欣介紹，自2014年9月成為微信業務以來，闞舒在微信業務渠道“40天銷售1億元”。這個銷售數字讓Kans成為了去年的年度微信業務霸主。但最后因為“傳銷”查詢而草草收場，微信事業部隨即被注銷。

如今的韓束正在努力撕掉舊的“微信業務”標簽。招股書全文中并未提及“微信業務”一詞，董的名單中也沒有的身影。線上渠道只分為線上自營、線上零售商和線上分銷商。

然而，據媒體報道，仍有微信商業頻道出售尚美集團的品牌，包括葉儀和堪舒等品牌。

艾瑞咨詢在《2021年中國微信業務市場研究白皮書》中，將韓曙、葉儀、喬詩歲、奧斯曼列為微信業務中營銷美妝品牌的四個典型案例。

在消費者的美妝行業鄙視鏈中，微信商家品牌明顯低于小紅書、Tik Tok等平臺崛起的完美日記、花溪子等品牌。

如果上市，無疑會提升韓束的品牌知名度。早在2015年，韓束創始人陸就公開表示計劃在2018年完成上市，但直到2021年2月，尚美集團才啟動a股上市計劃。但a股上市受阻，尚美集團轉戰港股。

33億收入的一半是做廣告的。

招股書顯示，2019年至2021年1-9月，尚美集團營收分別為28.74億元、33.81億元、25.96億元，同比增速分別為17.6%、25.0%、12.7%。同期調整后利潤分別達到1.14億元、2.65億元、2.85億元，近三年呈上升趨勢。

其中，韓束是營收占比最高的品牌。2019年，韓束品牌實現營收9.2億元，占總營收的32%，2020年和2021年前三季度分別上升至13.33億元和11.37億元。

招股書顯示，自2002年成立以來，尚美集團在近20年的發展過程中創造了多品牌矩陣。除了最知名的韓束品牌，它還推出了葉儀、紅象、極地黨和阿斯納米等品牌。

招股書顯示，尚美集團募集資金的主要用途是品牌建設，進一步實施多品牌戰略，鞏固和提升主品牌，創造新品牌，提升品牌形象和知名度。

事實上，尚美集團的成功很大程度上是由于對廣告的投資。尚美集團創始人魯曾直言:“廣告不一定能做成品牌。沒有廣告，很難做出品牌。”

此前，韓曙曾因“電視購物”而名噪一時，號稱“電視購物頻道行業銷量第一”。2013年，韓曙斥資2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年又斥資5億元續約《非誠勿擾》，創下中國電視廣告新紀錄。當時“韓束”還聘請了林志玲作為形象代言人，投入巨大。

近年來，一些熱門綜藝節目，如姐妹花、蒙面歌王、快樂大本營、天天向上、電視劇、三十而無、三生三世十里桃花等，都有尚美集團的產品。

正是花在廣告上的大量資金，讓尚美集團也面臨著美容行業的普遍困境——專注營銷，忽視研發。

招股書顯示，2019年、2020年和2021年前三季度，尚美的營銷費用分別達到13.25億元、15.36億元和11.19億元，占總營收的比例分別為46.1%、45.4%和43.1%。換句話說，尚美集團每年花費超過40%的收入作為銷售費用。

相比之下，尚美集團所強調的“中日雙科研體系”的投入，高峰期也不過8000多萬，占營收不到3%。忽視R&D不僅會阻礙高端化的進程，也會對后續的品牌接力形成挑戰。

近年來，隨著直播在Tik Tok的興起，美國也開始重視品牌直播。尚美集團表示，“我們制定并更新了品牌和營銷策略，并建立了專職直播團隊，以更快地抓住Tik Tok和Aauto等頭部平臺的機遇。”

據悉，2021年，尚美集團在Tik Tok的月GMV從500萬上升到1.6億元，其中坎舒多次蟬聯單日銷售額榜首。

尚美集團并未詳細披露Tik Tok渠道的收入和成本，但在其營銷策略的不斷創新下，成本是否會因獲客渠道的多元化而增加？直播電商監管趨嚴是否會對Tik Tok頻道的業績產生重大不利影響？

多次被通報處罰

2021年1月1日起，我國《化妝品監督管理條例》正式實施，化妝品領域迎來強監管時代。廣告方面，化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫療功能，不得含有虛假或者引人誤解的內容。

事實上，尚美集團旗下的韓束、葉儀等品牌產品已多次被有關部門通報批評或處罰。2021年6月，上海市市場監督管理局抽查檢驗了509家企業銷售生產的1184批次商品。共有119批次商品包裝不合格，有1個leaf品牌上榜。

在此之前，2015年8月，堪舒公司也因“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，欺騙、誤導消費者”被上海市工商行政管理局稽查總隊責令停止發布上述廣告，并以同等廣告費用在相應范圍內公開更正、消除影響，被罰款110萬元。

2019年，廈門市市場監督管理局發布的2019年第三期化妝品監督抽檢信息顯示，尚美集團委托生產的一批次“韓束補水修復面膜”質量不合格，該批次產品檢出產品標簽以外的防腐劑(苯氧乙醇)，與產品標簽不符。

在黑貓投訴平臺上，有消費者在直播中購買了與保質期不符的韓束護膚品，使用后臉上長痘痘，皮膚過敏。也有消費者表示，在紅象旗艦店購買產品時咨詢了客服產品日期，結果收到的是臨時產品等問題。

尚美集團在招股書中表示，“我們過去曾被有關部門罰款，罰款金額不大，并已采取措施確保遵守廣告法律法規。”同時，尚美集團在招股說明書的風險因素中表示，如果使用我們的產品導致或據稱導致不良副作用、健康或安全問題或損害，我們將面臨與產品責任索賠相關的固有業務風險。

今年2月，證監會國際部發布反饋意見，要求尚美集團就股權持有情況、化妝品資質及違規處罰情況進行補充披露，說明公司及子公司從事化妝品生產銷售所需的資質和資格，是否存在違反化妝品生產銷售相關法律法規的行政處罰。如有行政處罰，要說明落實相應整改的情況。

這一次，我們將更加關注尚美集團能否成功敲開港交所的大門，獲得市場認可。

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