作為微信商業(yè)頻道的重要補充，蒙牛于10月9日在杭州召開新品發(fā)布會，宣布“晚安洋甘菊味奶飲”上市。這是蒙牛繼“慢燒”、“凝練純凈”、“益秀”之后推出的又一款微信業(yè)務(wù)產(chǎn)品。蒙牛這幾年在微信業(yè)務(wù)渠道上的努力有目共睹。

事實上，近年來包括蒙牛、伊利、貝因美、圣元、君樂寶等知名乳企。已經(jīng)開始試水微信業(yè)務(wù)。乳企在微信商業(yè)渠道的競爭也愈演愈烈。知名乳企完達山于2018年9月加入微信業(yè)務(wù)“戰(zhàn)局”，推出名為完達山MYCLA纖維牛奶(以下簡稱完達山纖維牛奶)的功能飲料。然而，經(jīng)過一年多的發(fā)展，完達山的微信業(yè)務(wù)布局似乎并沒有取得理想的效果。

2018年，完達山以328.69億元位列最新中國500最具價值品牌榜第146位，比去年增長11.82%。盡管如此，這并不意味著完達山近年來發(fā)展順利。據(jù)《財經(jīng)國家周刊》報道，一位資深乳業(yè)經(jīng)銷商表示:“完達山乳業(yè)經(jīng)歷過輝煌，但從2005年到2006年，完達山被伊利和蒙牛趕超，之后市場份額逐漸縮小。目前只能用區(qū)域品牌來定義。”

完達山作為國企，在東北市場盤踞多年，在體制機制的束縛和行業(yè)競爭加劇下越來越難受。完達山正在努力打破僵局，正在多方尋找新的突破點。

2018年9月，完達山以每升188元的價格推出功能飲料完達山纖維牛奶，通過微信商家渠道銷售。這款產(chǎn)品號稱由專門的營養(yǎng)研發(fā)團隊歷時三年研發(fā)而成。根據(jù)人體熱平衡的減肥原理，反復(fù)設(shè)計，尋找最佳比例。是一種適合中國人消化系統(tǒng)的“營養(yǎng)代餐乳飲料”。

據(jù)介紹，該產(chǎn)品由CLA共軛亞油酸、魔芋粉、抗性糊精、水解燕麥粉、木糖醇，以科學(xué)比例搭配完達山鮮奶制成。每瓶熱量只有75 kcal /255ml，相當(dāng)于正餐的1/6。具有“燃脂快、飽、熱量低、營養(yǎng)全”四大優(yōu)勢，能讓消費者做到“營養(yǎng)全”。

由于缺乏微信商業(yè)模式運營經(jīng)驗，完達山與三一聯(lián)盟團隊和螞蟻客戶達成戰(zhàn)略合作，其中螞蟻客戶提供技術(shù)支持并負責(zé)搭建團隊后臺系統(tǒng)，三一聯(lián)盟團隊負責(zé)市場運營。此外，完達山集團旗下完達山鞍山乳業(yè)有限公司主導(dǎo)生產(chǎn)，新成立的完達山無界(上海)生物科技有限公司作為運營主體，背后的實際受益人是螞蟻客背后的老板黃斌。

據(jù)三一聯(lián)盟團隊創(chuàng)始人姜先生介紹，三一聯(lián)盟團隊目前有5000多人。負責(zé)項目運營的劉先生表示，三位一體聯(lián)盟參與了完達山項目的策劃階段，見證了項目從無到有的過程。不過完達山纖維奶并不是三位一體聯(lián)盟運營的唯一項目，團隊還運營著其他微信業(yè)務(wù)項目。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

代理機制

在經(jīng)銷商看來，完達山纖維奶的代理體系相對保守。劉先生介紹，當(dāng)初設(shè)計的代理制并不是這樣。完達山集團非常重視代理制，要求規(guī)避法律風(fēng)險。后來，它做了一些調(diào)整。

完達山纖維牛奶代理系統(tǒng)

圖片由代理提供。

據(jù)經(jīng)銷商介紹，完達山纖乳的代理分為五個級別，從低到高分別是天使、特使、經(jīng)理、總監(jiān)、總監(jiān)+區(qū)域合伙人。其中，天使必須購買2件產(chǎn)品，總價340元，折算單價為每件170元；特邀購買24件產(chǎn)品，總價3312元，折算單價為每升138元；經(jīng)理必須購買115件產(chǎn)品，總價13570元，折算單價為每件產(chǎn)品118元；總監(jiān)和總監(jiān)+區(qū)域合作伙伴必須采購1800件產(chǎn)品，總價17.64萬元，折算單價98元。總監(jiān)和總監(jiān)+區(qū)域合伙人采用晉升制，即需要發(fā)展一定數(shù)量的新代理才有晉升資格。經(jīng)銷商說，想做總監(jiān)以上，必須從經(jīng)理做起。

就像其他微信業(yè)務(wù)一樣，完達山纖維奶的代理收入主要有兩種途徑。一種是賺取產(chǎn)品差價。代理級別越高，賺取差價的利潤越大。另一種是賺取下級代理的差價。下級代理從上級代理拿貨，由此產(chǎn)生的差價被上級代理賺走。總監(jiān)+區(qū)域合伙人還享受落地獎，只要從其鎖定的區(qū)域發(fā)貨，即可享受每件5元的獎勵。

來自黑龍江的經(jīng)銷商王女士表示，訂購的商品可以直接送到地點，也可以存儲在云庫存中，需要時再提取，有效解決了商品可能過期的問題。

為了吸引更多的代理商加盟，完達山推出了一些限時促銷政策，比如代理商級別的“半門檻”促銷:在原有的代理制度基礎(chǔ)上，半價拿貨即可獲得相應(yīng)的代理商級別，甚至取消推薦一名總監(jiān)成為區(qū)域合伙人的硬性條件。此外，還采取了豪車獎勵等促銷政策。

圖片來自完達山纖維牛奶代理系統(tǒng)。

市場疲軟

產(chǎn)品上市后，為了推動市場發(fā)展，完達山號稱斥資千萬元進行全渠道營銷推廣，開展了全網(wǎng)推廣、國慶營銷計劃、全國減脂大賽、全國導(dǎo)演秘密訓(xùn)練營等一系列推廣活動。但從實際觀察來看，市場表現(xiàn)并不理想。

2018年9月26日-28日，完達山纖乳舉辦了首期總監(jiān)強化訓(xùn)練營。從現(xiàn)場圖片來看，只有幾十家代理商參與。顯然，在上市初期，完達山并沒有吸引太多的代理商加入。

2018年至2019年上半年，完達山纖維奶經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)和朋友圈進行了密集營銷，期間產(chǎn)生了一些總監(jiān)及以上級別的高級代理。然而，從2019年下半年開始，這種推動有所放緩。甚至當(dāng)筆者聯(lián)系了幾家代理商，他們都沒有那么積極的推廣，朋友圈的推廣也不多見。一個區(qū)域合作伙伴級代理主要負責(zé)推廣其他產(chǎn)品。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

楊女士于2018年成為完達山纖乳區(qū)域合作伙伴。沒想到，當(dāng)作者咨詢代理人時，她向誠實坦率的作者建議，不要做代理人:“最好不要做代理人。這個產(chǎn)品挺好的，但是項目有問題。”至于項目后來怎么樣了，楊女士不愿透露。

劉總透露，完達山纖維奶目前有五個營銷團隊，主要市場在東北，因為完達山的品牌影響力主要在東北市場。他也坦言:“完達山纖維奶屬于體重管理產(chǎn)品，回購注定比較慢。如果你減肥了，你就不再需要這樣的產(chǎn)品了。”同時，他向筆者強烈推薦了自己團隊運營的另一款微信業(yè)務(wù)產(chǎn)品中國林蛙，不僅系統(tǒng)更勝一籌，復(fù)購率也更高。

此外，我們發(fā)現(xiàn)一些代理商在宣傳完達山纖維牛奶產(chǎn)品的過程中，使用了“15天瘦13斤”、“50天瘦20斤”、“一天瘦1斤”等夸大宣傳用語，不可避免地給品牌帶來了法律風(fēng)險。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，相比蒙牛等乳企，完達山進入微信業(yè)務(wù)的時間略晚，宣傳力度也略遜一籌。從產(chǎn)品上看，蒙牛、伊利等。之前也在微信業(yè)務(wù)中推出過類似的代餐產(chǎn)品。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，完達山想要脫穎而出并不是那么容易的。

更重要的是，完達山集團可能對微信業(yè)務(wù)板塊不太重視。完達山目前的主要精力是爭取上市，但微信業(yè)務(wù)在公眾中的口碑較差，虛假宣傳、傳記等負面新聞屢見不鮮。如果管理不太好，可能會影響完達山的上市進程。

完達山微信商道的未來如何？網(wǎng)絡(luò)信息的觀點將繼續(xù)受到關(guān)注。