導(dǎo)讀:從“碰瓷”SK-II事件來(lái)看,已經(jīng)“轉(zhuǎn)正”的微信事業(yè)群要想得到行業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)可,還有很長(zhǎng)的路要走。
在中國(guó)這個(gè)全球第二大多元化包容性美妝市場(chǎng),千禧一代已經(jīng)成為商業(yè)中品牌爭(zhēng)奪品牌價(jià)值的重要目標(biāo)。在轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力下,品牌一定程度上的模式借鑒和創(chuàng)意重用,可以算是一種與時(shí)俱進(jìn)的“聰明”,但那絕不是某些品牌肆無(wú)忌憚“碰瓷”的借口。嘈雜的市場(chǎng)里,總有一些喊聲聽(tīng)起來(lái)很刺耳。
記者調(diào)查了解到,通過(guò)#改寫(xiě)命運(yùn)”的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),逐漸在中國(guó)市場(chǎng)建立起“有趣的靈魂”的SK-II品牌,同時(shí)改寫(xiě)其他品牌和產(chǎn)品的命運(yùn),其中最具代表性的是微信商業(yè)品牌。
三千“美女”,微信商家的專(zhuān)屬寵物SK-II
說(shuō)起微信業(yè)務(wù),很容易讓人聯(lián)想到夸張的文案,極具煽動(dòng)性,比如曬交易圖,炫富圖,聊天,時(shí)不時(shí)的贊截圖。“微信生意”在很長(zhǎng)一段時(shí)間里被視為一個(gè)貶義詞。不過(guò),今年1月,上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)向第一批個(gè)體網(wǎng)店店主發(fā)放了個(gè)體工商戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照,這意味著微信經(jīng)營(yíng)持證上崗的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),未來(lái)的經(jīng)營(yíng)行為將更加透明。
僅僅過(guò)了半年,似乎已經(jīng)在國(guó)家層面“改名”的微信業(yè)務(wù)并未能改變其惡習(xí)。
近日,記者在朋友圈看到,一些微信商家品牌公然在SK-II面前“碰瓷”。在某微信商家品牌的朋友圈文案中,某品牌的乳液,被塑造成“SK-II神仙水同胞”,直接打出了“同一廠家,同一研發(fā)技術(shù)”的口號(hào)。
關(guān)于SK-II所有產(chǎn)品的生產(chǎn),寶潔早前已公開(kāi)聲明:所有在售產(chǎn)品只有一種配方,除了精制抗皺霜,來(lái)自一個(gè)工廠。不同地方賣(mài)的SK-II產(chǎn)品只是名稱(chēng)和包裝不同。SK-II的核心技術(shù)是眾所周知的Pitera,可以說(shuō)是品牌的靈魂。放眼整個(gè)高端化妝品圈,恐怕沒(méi)有一個(gè)品牌像SK-II這樣與其核心成分如此緊密地捆綁在一起。而微信商家關(guān)于“同樣的R&D技術(shù)”的說(shuō)法,明顯是針對(duì)Pitera的明星構(gòu)成,大家都掏錢(qián),碰瓷的意味太明顯了。
如果說(shuō)上面的微信商家宣傳文案還算含蓄的話,另一個(gè)微信商家品牌直接打出了“同款解鎖SK-II陀螺儀”的口號(hào)。
眾所周知,2017年美容儀器“風(fēng)”在中國(guó)市場(chǎng)刮起的時(shí)候,SK-II就推出了磁微震導(dǎo)入器(“防磁陀螺”)。SK-II號(hào)稱(chēng)當(dāng)時(shí)全球首款產(chǎn)品,可以搭配紅瓶等一系列品牌明星產(chǎn)品,達(dá)到更好的導(dǎo)入效果。這款無(wú)論是外觀還是核心理念都引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品,在天貓上線一分鐘就破百萬(wàn)銷(xiāo)量,九小時(shí)破美妝天貓超級(jí)品牌日單日銷(xiāo)售記錄,至今被人津津樂(lè)道。
從該微商后續(xù)的曬單圖來(lái)看,顯然“同款SK-II小陀螺”的威力依然存在,剛推出不久就在朋友圈宣布售罄。不難看出,只要搭上SK-II,賣(mài)貨的速度和成交量妥妥有保證,那么,除此之外,微商到底看上SK-II什么?從微信商家的后續(xù)照片來(lái)看,很明顯“同型號(hào)SK-II陀螺”的威力依然存在,推出不久就在朋友圈宣布售罄。不難看出,只要SK-II在船上,賣(mài)貨的速度和量都是有適當(dāng)保證的。那么,除此之外,微信業(yè)務(wù)在SK-II中看到了什么?
SK-II年輕優(yōu)秀,微信業(yè)務(wù)“干凈”
大牌們?cè)谕饷嬉膊黄届o,一直有很多追隨者。
2016年4月,SK-II發(fā)布的短片《她最后去了死角》在社交平臺(tái)瘋狂發(fā)酵,引發(fā)了遠(yuǎn)超以往任何一個(gè)化妝品品牌的話題效應(yīng),被業(yè)界公認(rèn)為美妝品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的分水嶺。
2017年6月,SK-II在延續(xù)上一年?duì)I銷(xiāo)套路的基礎(chǔ)上發(fā)布短片《生命無(wú)限》,講述30歲的年齡壓力。2018年,SK-II開(kāi)始從講述情感故事回歸產(chǎn)品屬性本身。6月8日,SK-II全球首次推出#BareSkinProject# Go Your Own Way品牌活動(dòng),邀請(qǐng)了湯唯、妮妮、夏純、有村架純、Chlo?Moretz和mayu共同制作了裸肌電影和視頻,希望鼓勵(lì)更多女性發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)到自己真正的美。?
在這種情況下,2018年以來(lái),SK-II頻頻討好年輕消費(fèi)者。該品牌宣布竇靖童成為中國(guó)大陸的全新形象代言人后,邀請(qǐng)了鄰國(guó)韓日的另外兩位年輕女演員。韓國(guó)女團(tuán)“少女時(shí)代”成員崔秀英(Choi Soo Young)和日本著名女演員綾瀨遙拍攝了SK-II的藝術(shù)短片《由我而生,心靈明亮的瓶子》。短片發(fā)布的前一天,SK-II的微信指數(shù)飆升532%,達(dá)到近三個(gè)月來(lái)的最高點(diǎn)1225030。當(dāng)時(shí),中國(guó)品牌消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)達(dá)到26歲。今年早些時(shí)候,P&G集團(tuán)在其財(cái)務(wù)報(bào)告中也專(zhuān)門(mén)提到了這一營(yíng)銷(xiāo)。年報(bào)顯示,SK-II 2017年的改變命運(yùn)SK-II、2018年的裸皮項(xiàng)目等品牌營(yíng)銷(xiāo),幫助品牌新增用戶增長(zhǎng)23%,2018年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30%。
為了追求勝利,P&G近日聯(lián)合好萊塢著名演員、配音作家、《拼車(chē)k歌秀》導(dǎo)演詹姆斯·柯登,重新定義大碼時(shí)尚的日本搞笑女王渡邊直美,以及SK-II的品牌代言人有村架純、克洛伊·莫瑞茲、湯唯等推出護(hù)膚真人秀節(jié)目。在不久前更新的這場(chǎng)真人秀中,當(dāng)傳奇哥哥約翰·傳奇用夢(mèng)幻般的聲音演唱《Pitera》時(shí),在網(wǎng)絡(luò)上迅速引發(fā)的話題顯然將SK-II的復(fù)興之旅推向了新的距離。
“SK-II的年輕化應(yīng)該是我認(rèn)為的高端美妝品牌中最好的。”華中某高端百貨的負(fù)責(zé)人在接受化妝品財(cái)經(jīng)在線采訪時(shí)表示,得益于神仙水的良好口碑,以及“前男友”面膜、紅瓶等一系列爆款產(chǎn)品的幫助,SK-II在年輕人心中的地位很高,被廣泛認(rèn)可。它在這個(gè)商場(chǎng)的月銷(xiāo)量也很可觀,一直是一個(gè)幾千萬(wàn)的柜子。在中國(guó)西南的時(shí)尚小鎮(zhèn)成都,一家百貨商店的負(fù)責(zé)人也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。她認(rèn)為SK-II應(yīng)該是90后心目中公認(rèn)的高端品牌,甚至俘獲了不少00后的心智。在她看來(lái),“在一次次教科書(shū)式的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和名人、kol的推動(dòng)下,SK-II在90后心目中的品牌建設(shè)要優(yōu)于蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、希思黎等高端品牌”。
而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上泛濫的“微信商家碰瓷”也不足為奇,百貨公司負(fù)責(zé)人笑著說(shuō),“不管微信商家是否從那方面綁定SK-II,肯定會(huì)先引起足夠的重視,一下子就提高了自身的身價(jià)。最后能不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)就是另一回事了。”
朋友圈不是法外之地,碰瓷要小心
時(shí)至今日,在“私域流量”的朋友圈里,充滿噱頭的洗腦文案依然是微信業(yè)務(wù)中群發(fā)宣傳的主要風(fēng)格,所以“碰瓷”是名牌也就不足為奇了。由于微信業(yè)務(wù)的傳播,這種侵權(quán)行為很難被“碰瓷”這個(gè)品牌察覺(jué)。但是,朋友圈不是法外之地,碰瓷行為不可持續(xù)。
“只要證據(jù)充分,被碰瓷的品牌可以根據(jù)情節(jié)嚴(yán)肅追究其法律責(zé)任。”湖北贛興律師事務(wù)所律師張華表示,朋友圈有一定的傳播范圍,微信好友基數(shù)不同,會(huì)造成不同程度的傳播影響。
但也有營(yíng)銷(xiāo)界人士指出,微信商家的精明之處在于其碰瓷文案往往是“擦邊球”,很難從侵權(quán)或者嚴(yán)格意義上的某些方面追究其法律責(zé)任。該人士指出,不僅是微信業(yè)務(wù),一些地方產(chǎn)品如XX牌“神仙水”或與“神仙水”相當(dāng)?shù)男Q(chēng)都存在嚴(yán)重誤導(dǎo)。長(zhǎng)期以來(lái),微信商業(yè)品牌往往用一種不太體面的方式刷存在感,通過(guò)交流思想、碰瓷、抄雞湯等方式“圈人頭”搞促銷(xiāo)的也屢見(jiàn)不鮮。簡(jiǎn)單粗暴的方式固然可以提升廠商的知名度,但對(duì)品牌形象和口碑的建立是有害的。隨著微信業(yè)務(wù)群的逐漸“正規(guī)化”,微信業(yè)務(wù)人員應(yīng)該少一些套路,多一些真誠(chéng)!