編輯/張慧敏

尋叔論

你好，我是荀叔叔。

生活在大城市的人對“奧美”這個名字并不熟悉，但在中國的縣域市場，奧美就像章魚一樣存在。該公司用了18年時間與縣級電視臺建立聯系。有了這個基礎，微信業務在奧美的王國能否如期建立？

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項目速度讀數:

1.在以一線城市為代表的大城市，互聯網紅利逐漸耗盡后，渠道下沉，成為有志之士的下一個掘金場。這給一些原本掌握三四級市場資源的公司帶來了煥發第二春的機會。手握2000家縣級電視臺頻道資源的奧美也想借此機會逆襲。

2.電視臺有天然的頻道優勢。奧美憑借他們可以更快更深地切入縣域市場的優勢，采用TO B的模式切入微信業務的縣城，以熟人銷售和深度服務為主，避免了C端高昂的獲客成本。

3.當然，“夕陽產業”借助移動互聯網創業并不難。搭建縣級微信業務系統，需要給服務商提成留下足夠的利潤空，這對廣告出身的奧美的供應鏈能力提出了更高的要求。

開創新事業的機會:互聯網沖擊下的商業轉型

陳是“奧美”的董事長，一個地道的創業老手。18年來，他跑遍了全國2000多個縣。

在縣域經濟這個被主流創投圈忽視的隱形市場，陳多年來一直默默掘金，幾乎沒有遇到任何競爭對手。

在我國，縣級電視臺是四級電視臺架構中最基層的組織，但與中央、省、市電視臺相比，一直處于弱勢地位。縣級電視臺規模小，收視率低。品牌傾向于在各省的中央媒體和衛星電視頻道投放廣告。縣級電視臺廣告收入慘淡，發展一度陷入困境。

但陳發現，對于縣城居民來說，在中央媒體或省級衛視投放廣告的影響力遠不如地方電視臺；另一方面，一些急于開拓縣級市場的品牌找不到合適的廣告渠道。

商機往往就誕生在這種信息不對稱中。從2000年開始，奧美的工作就是將獨立的縣級電視臺聯合起來，組織成一個縣級電視臺的聯盟，與品牌進行廣告合作，統一投放廣告。陳說，這一舉措使縣電視臺的廣告收入增加了20%。

但是，要把全國2000多家縣級電視臺聯合起來，并不容易。陳采取了分省逐個的辦法。前期奧美和大品牌洽談，之后深入各省洽談。

“我們的解決方案是開會，一次一個省。”陳透露，他們每到一個地方，都會召集當地的廣電媒體開一個研討會，在那里跟他們溝通，簽訂協議。沒想到大家都很熱情，縣級市場就開了。"

但是到了2014年，情況又變了。隨著互聯網的沖擊，電視臺的廣告業務不再紅火，奧美的傳統業務遇到了發展的瓶頸。

當時馬云帶領的阿里巴巴在紐交所上市，電商牛氣沖天。淘寶提出了未來發展的三大戰略，一是海外市場，二是阿里云大數據，三是農村市場。

而農村市場是奧美長期耕耘的土地。陳大學受刺激，也動起了電商的腦筋:“當時覺得做晚了，資本巨頭已經盯上了農村電商市場。”

商業模式:從服務品牌到服務微信業務

2015年，借助2003家縣級電視臺的信息流優勢，奧美迅速推出了名為121購物的PC端購物網站。同時，App也跟進了。這是一個類似阿里巴巴的電子商務平臺。陳希望依靠縣級電視臺的密集宣傳，搶占農村市場。

和很多不知名的電商網站類似，這個購物網站很快就變得死氣沉沉。

奧米迪亞的失敗和農村電商巨頭的倒閉如出一轍。以淘寶、JD.COM、蘇寧為代表的電商巨頭也不止一次提出要進軍農村市場，但到目前為止，都是以各種線下門店的形式存在于農村。

"農村地區的人們還沒有形成網上購物的消費習慣."陳說，“我們也做過很多調查，發現農村居民手機上的購物app很少，但幾乎人人都下載了微信。”陳對說:

依靠熟人關系暢通無阻地滲透到農村的微信，成了陳的下一個目標。

2015年底，奧美徹底拋棄了原有的PC端購物網站和App，開始全面走向微信。121新媒體由此而來。

121新媒體是為縣級電視臺提供微信微信官方賬號第三方開發服務的SaaS系統。奧米迪亞接入了121新媒體中的新聞資訊、互娛、商城，縣級電視臺可以根據需要定制相應的版塊。

這在某種程度上類似于奧美的傳統業務，將小媒體組合成一個大平臺，然后進行統一的運營管理。積累了大量流量后，就可以拓展廣告等變現業務。

121新媒體于2016年1月上線。迄今為止，已有900多家廣播電視媒體接入，粉絲總數約800萬1000萬。

陳反思了之前的電商在農村市場水土不服的原因。原因在于農村和縣城還沒有形成網購的習慣。所以121微店不再面向普通消費者，而是面向縣城的小商戶和微信業務。

比如湖北建始縣的陳驍，在121微店的商城入駐微信商家，認領了88元/箱的橙子。根據頁面顯示，每箱可以獲得5.52元的傭金。

一方面，121微店直接與品牌合作，以更低的價格拿貨，放棄利潤空換取微信商家的傭金；另一方面，微信業務還可以在121微店平臺上推薦當地優質土特產面向全國銷售，幫助當地農民致富。

競爭優勢:靠社群營銷搶淘寶和JD.COM的“肥肉”

農村市場是互聯網世界的最后一塊肥肉。縣域面積占據了中國近94%的國土，近70%的人口，消費總量是全國的40%。不僅僅是奧美，還有阿里、JD.COM、蘇寧等電商巨頭。

但是，要吃掉這個市場并不容易。淘寶農村、JD.COM農村、蘇寧農村都遇到了各種各樣的阻礙。喊了幾年，都沒有迎來大爆發。121微店為什么能打開市場？

陳從縣域的社會特征出發，解構了這一問題。

在他看來，縣域地區獨特的地理環境和人際網絡，使得傳統的電商模式很難在這里發展。

第一，在縣級地區，電視臺仍然是獲取信息的主要途徑，網絡碎片化、爆炸式傳播的邏輯在這里尚未形成。

第二，縣級地區的金融服務遠不如城區。網購比例低，網上支付少。人們更喜歡實地購買，用現金支付。

第三，大部分縣級區域以縣為中心，鎮、鄉、村分布不規則。大宗物流、快遞智能到達縣城，入戶困難。

因此，陳得出結論，農村電商只有針對To B的銷售模式才能形成，通過在微信業務中建立本地銷售體系，將商品直接送達C端用戶，以更深入的服務搶占市場，形成熟人銷售體系，區別于大城市淘寶和的“生疏”銷售邏輯。

“這也是為什么淘寶、JD.COM、蘇寧到了農村之后，都變成了實體店。”陳認為，未來在縣城和農村，比較可靠的下沉方法是社區營銷。

在陳看來，121微店與淘寶、、蘇寧并不形成直接的競爭關系，而是一種混合的“競爭關系”，甚至大部分是合作關系。“我們要面對的人群是那些不會使用網購的人。”

陳認為，121微店的優勢在于，利用本地建立的微信業務體系，可以提供比傳統電商更深入細致的服務。

但值得注意的是，在121微店的經營邏輯中，需要給縣域內的微信業務體系留下足夠的利潤空，讓微信業務有足夠的動力通過121微店賣貨，這就對121微店在上游供應鏈獲取商品提出了更高的要求，需要想辦法低價拿貨。眾所周知，在一個成熟的供應鏈體系中，這個挑戰是不小的。

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