最近阿里巴巴騰訊的動作越來越密集。

在阿里收購Teambition引起市場關(guān)注的同時，淘寶支付寶釘釘?shù)募铀匍_放更值得關(guān)注。剛剛擔(dān)任天貓總裁的范姜，一邊力推直播購物，一邊專注于點名的性價比，去下沉市場。

騰訊多年來一直在規(guī)劃一個內(nèi)容電商或電商廣告平臺。最近也是一個接一個的大動作，大有收網(wǎng)之勢。從微信官方賬號的微信直播服務(wù)，到附近商家、好物圈的上線測試，同時在國內(nèi)投資增加有贊、魏夢等微信平臺服務(wù)商。

這兩家公司正在內(nèi)容電子商務(wù)方向大步前進(jìn)。

除了這些，正在招募超級合伙人的JD.COM購物圈，到處砸錢的百度全國VIP嘉年華，躲在實驗室跑數(shù)據(jù)的美團(tuán)好貨團(tuán)，還在孵化中的知乎潮，都在從不同緯度窺探內(nèi)容電商的變化。

從大趨勢來看，內(nèi)容、社交、電商正在進(jìn)入重度融合，以內(nèi)容為載體的新電商形態(tài)正在重塑社交流量的價值。說白了，內(nèi)容電商正在走向成熟，可能會迅速成為一種流行的新產(chǎn)品形態(tài)。

那么什么是內(nèi)容電商呢？

顧名思義，內(nèi)容電商是基于圖形、文字、視頻、音頻等各種富媒體，通過富媒體引發(fā)用戶自發(fā)的去中心化社交傳播，幫助相關(guān)電商產(chǎn)品實現(xiàn)低成本推廣效果的電子商務(wù)模式。內(nèi)容電商是包含社交電商概念的更高層次的電商形態(tài)。

微淘、淘寶頭條、微博、微信微信官方賬號、微信朋友圈、Tik Tok都屬于內(nèi)容電商，但這些產(chǎn)品還沒有把內(nèi)容電商的潛力發(fā)揮出來。

在發(fā)展上，內(nèi)容電商是2015年的熱門概念，當(dāng)時微信剛剛打擊微信營銷土巴，帶領(lǐng)微信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向微信官方賬號服務(wù)號。以微信服務(wù)號為核心的H5商城被視為微信業(yè)務(wù)的未來。在此之前，微信業(yè)務(wù)中的去中心化流量被視為顛覆淘寶的利器。

但微信微信官方賬號和服務(wù)號的運(yùn)營需要內(nèi)容制作和技術(shù)開發(fā)的能力，流程過于復(fù)雜，門檻較高，最終將大部分微信業(yè)務(wù)從業(yè)者拒之門外，導(dǎo)致第三方微信業(yè)務(wù)平臺大量出現(xiàn)。

這類微商可以算是內(nèi)容電商。

在經(jīng)歷了詐騙、傳銷等諸多負(fù)面經(jīng)歷后，微信業(yè)務(wù)長期處于跟不上的狀態(tài)。市場上總有一批用戶不會使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，卻想在網(wǎng)上購買。他們需要像微信業(yè)務(wù)這樣的個人對個人的服務(wù)，但是微信業(yè)務(wù)依靠這個基礎(chǔ)用戶盤很難成為優(yōu)質(zhì)的電商平臺。

微信商業(yè)平臺逐漸學(xué)會了直接銷售品牌，洗去了多級分銷風(fēng)險，但迎面而來的供應(yīng)鏈管理和SKU擴(kuò)張難倒了這些泥腿子。這給了正規(guī)軍一個機(jī)會。

由此，由微信商家和社交群的商業(yè)模式發(fā)展而來的社區(qū)團(tuán)購，成為今年電商市場的風(fēng)口。其實社區(qū)團(tuán)購的核心是內(nèi)容電商。

目前社區(qū)團(tuán)購的重點工作是在各個社區(qū)招募有號召力的負(fù)責(zé)人，通過負(fù)責(zé)人收集各個社區(qū)用戶的需求，推廣平臺精選的高性價比產(chǎn)品。然而，這種選擇性零售模式在SKU有很大的局限性，市場天花板非常明顯。

未來社區(qū)團(tuán)購一定會走出社區(qū)，走出沒有網(wǎng)絡(luò)感的中老年群體，向著大眾用戶的通用電商平臺發(fā)展。在現(xiàn)有的競爭環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購要想轉(zhuǎn)型，只能依靠團(tuán)長或者其他專業(yè)的內(nèi)容制作人來做內(nèi)容電商平臺。否則將面臨巨頭和自身平臺負(fù)責(zé)人的夾擊，威脅社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的基本盤。

社區(qū)團(tuán)購是一條從底層需求到內(nèi)容電商的路線。像阿里巴巴騰訊這樣的巨頭，走的是自上而下的布局，直接做內(nèi)容電商生態(tài)，走的路線完全不同。

這場內(nèi)容電商暗戰(zhàn)總結(jié)了以往的經(jīng)驗教訓(xùn)，以富媒體內(nèi)容為載體，以智能社交推薦為新的推廣模式，整合了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以往的所有經(jīng)驗，改寫了市場形態(tài)。

阿里在2013年“千人計劃”的基礎(chǔ)上，將智能推薦技術(shù)擴(kuò)展為一系列工具，打造智能社交推薦平臺。推出微淘、內(nèi)容號、群聊、淘寶直播、短視頻等工具，啟動淘寶、支付寶、釘釘?shù)雀黝惍a(chǎn)品，形成龐大的內(nèi)容電商服務(wù)矩陣。

騰訊從微信業(yè)務(wù)、微店、服務(wù)號、小程序等一系列經(jīng)驗教訓(xùn)中走來，試圖整合微信群聊、朋友圈、微信官方賬號、小程序，然后以目前微信官方賬號中的好圈子、附近的商家、直播為切入點，搭建一個擁有強(qiáng)大流量資源的內(nèi)容電商平臺，再通過電商廣告平臺盈利。

電商市場也從基礎(chǔ)搜索電商、智能推薦電商、社交電商發(fā)展到今天的內(nèi)容電商。

與傳統(tǒng)電商形式相比，內(nèi)容電商具有去中心化、自傳播的特點，不受流量上限的約束。而用戶的真實需求、購物意愿、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的起伏，成為內(nèi)容電商最大的不確定性。

內(nèi)容電商能否像現(xiàn)在的電商市場一樣，依靠集中的流量分發(fā)進(jìn)行定點推廣運(yùn)營，從而獲得正增長的數(shù)據(jù)？內(nèi)容電商未來觸及市場天花板后，應(yīng)該挖掘怎樣的增長空?

這是一個需要持續(xù)思考的問題。

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