王鳳輝(資深金融從業(yè)者)

我討論這個(gè)問(wèn)題有三個(gè)原因:

一、19年“私域流”概念在零售領(lǐng)域逐漸流行，火剛停，但最后蔓延到金融領(lǐng)域，部分金融從業(yè)者放棄自行車(chē)，坐輪椅。

二是某手機(jī)廠商高層說(shuō)“得屌絲者得天下”，惹惱了廣大用戶，辭職了。

第三，如果不考慮“私有領(lǐng)域”這個(gè)詞是否恰當(dāng)，它是否真的存在？

我先說(shuō)一下“私有域流量”的概念。

相對(duì)于“公域流量”，有人認(rèn)為某度、某信、某寶、某東、某聲等有大量客戶。商家或個(gè)人入駐后，相當(dāng)于大海撈針，只能截留一部分，花錢(qián)。隨著流量紅利的頂峰，這種釣魚(yú)方式的性價(jià)比急劇下降。

“私域流”的概念是鼓勵(lì)大家建立自己的專(zhuān)屬魚(yú)塘。這些魚(yú)都在自己看得見(jiàn)、可控、摸得著的圈子里，不用受制于公共領(lǐng)域，也不用花錢(qián)。他們只是問(wèn)你感覺(jué)有多酷。

私有域管理也有很多成功的案例。比如某知名餐飲品牌發(fā)動(dòng)員工加客戶微信，在周邊社區(qū)建立客戶群，各種優(yōu)惠券、群；在一個(gè)時(shí)尚鞋行業(yè)，門(mén)店銷(xiāo)售組織線上線下活動(dòng)，分享新品信息和科普知識(shí)，推廣門(mén)店小程序，無(wú)時(shí)無(wú)刻與多個(gè)觸點(diǎn)互動(dòng)，沉淀分析數(shù)據(jù)，提高留存率和重訪率；國(guó)內(nèi)某美妝產(chǎn)品，有美甲師和面膜專(zhuān)家，全方位教你美容，順便帶貨。

在總結(jié)各種案例的基礎(chǔ)上，私域管理可以分為營(yíng)銷(xiāo)型、服務(wù)型、專(zhuān)家型，總有一款適合你。

然而奇怪的是，同樣的情況下，比如國(guó)內(nèi)的美妝產(chǎn)品，比如時(shí)裝鞋，有的專(zhuān)家說(shuō)是私域流量的模式，有的專(zhuān)家說(shuō)是新零售的模式，有的專(zhuān)家說(shuō)是C2B的模式，有的專(zhuān)家說(shuō)是C2M的模式，還有的專(zhuān)家說(shuō)你們都錯(cuò)了。這是智慧零售和新制造的典范。

雖然盲人摸象是個(gè)貶義詞，但故事中的盲人是無(wú)辜的。因?yàn)樯眢w殘疾，他們只能選擇相信自己觸碰過(guò)的“真相”。現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于一個(gè)完整而詳細(xì)的復(fù)雜事物，太多的專(zhuān)家只抓住對(duì)自己有利的部分來(lái)證明自己的理論和邏輯，而選擇性地忽略整個(gè)大象。

“私有域管理”的案例和做法都很好，也幫助了很多企業(yè)挺過(guò)疫情，找到了新的業(yè)務(wù)空。但這種“好”只是戰(zhàn)術(shù)層面的，強(qiáng)烈建議不要夸大，強(qiáng)烈建議不要把“私域管理”上升到戰(zhàn)略層面。

為什么私有域不合適

為什么？

第一，“私域經(jīng)營(yíng)”本身不是戰(zhàn)略，本身不是大方向，只是局部戰(zhàn)術(shù)。

從案例來(lái)看，私域管理本身還是一個(gè)客戶群管理，還是在客戶群的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、價(jià)值訴求上做文章。

改變的是接觸位置和連接方式，判斷依據(jù)和決策依據(jù)，以及從前端到后端的速度和效率。

其實(shí)可以用三個(gè)字來(lái)概括:接觸，連接，數(shù)據(jù)。

以鞋店為例。從客戶的想法到店里挑選產(chǎn)品再到付款的過(guò)程中其實(shí)有很多接觸。顧客看廣告，顧客推門(mén)進(jìn)店，顧客咨詢店員，顧客觸摸商品，顧客試穿商品，顧客刷卡付款，送顧客離店。

然而，在此之前，這些聯(lián)系并沒(méi)有被數(shù)字化，也沒(méi)有數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)保留。現(xiàn)在數(shù)字化工具很多，二維碼，小程序，物聯(lián)網(wǎng)，微信。客戶看到廣告就推薦掃碼。當(dāng)顧客進(jìn)入商店時(shí)，他們表明自己的身份。顧客逛來(lái)逛去，就會(huì)移線。當(dāng)顧客觸摸時(shí)，他們會(huì)有尺寸數(shù)據(jù)。顧客刷卡，就會(huì)有訂單。出店的時(shí)候會(huì)加微信。

客戶微信或客戶進(jìn)小群后，原來(lái)的一次性互動(dòng)變成了可持續(xù)的互動(dòng)，從而引導(dǎo)復(fù)購(gòu)或傳播。鞋店的這些數(shù)據(jù)匯聚了線上電商的數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)加工分析，我們知道如何推廣，如何進(jìn)貨，如何生產(chǎn)。

這是私人領(lǐng)域操作，C2M還是智慧零售？

如果你坐在這個(gè)鞋團(tuán)的老板對(duì)面，你和他聊什么？談?wù)搯?wèn)題的核心是什么？

肯定不是。這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及如何建立一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)拆解到整個(gè)流程，部署前、部署中、部署后，前端會(huì)挖掘盡可能多的觸點(diǎn)，收集從未被注意到的數(shù)據(jù)，線上線下無(wú)時(shí)無(wú)刻不在互動(dòng)。這是核心生產(chǎn)力，這是需要改變的地方。

如果這里沒(méi)有變化，那么給你整個(gè)地球的流動(dòng)就沒(méi)有任何意義。

我是一個(gè)特別不喜歡概念的人，尤其是那些五花八門(mén)卻不直接針對(duì)核心問(wèn)題的概念。

就拿我熟悉的金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，從電子銀行、網(wǎng)絡(luò)金融、金融科技、開(kāi)放銀行、云銀行。我認(rèn)為它們都沒(méi)有直接解決問(wèn)題的本質(zhì)。僅僅看到這些概念，就很容易讓人不知所措，甚至誤入歧途。

我一直堅(jiān)持最本質(zhì)的描述是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的銀行，數(shù)據(jù)銀行。

為什么我這么肯定？沒(méi)有人能控制時(shí)代。

從20世紀(jì)40年代開(kāi)始，這場(chǎng)技術(shù)革命實(shí)際上為物理世界與數(shù)據(jù)世界或虛擬世界的融合開(kāi)辟了道路。

在這條路的開(kāi)始，數(shù)據(jù)世界只能是物理世界的映射，這個(gè)階段是電子化、信息化；在這中間，物理世界和數(shù)據(jù)世界是可以互動(dòng)的，它們是相互影響的。物理世界的一個(gè)動(dòng)作可以在虛擬世界產(chǎn)生反應(yīng)，虛擬世界的一個(gè)動(dòng)作也可以在物理世界產(chǎn)生反應(yīng)。這就是數(shù)字化。下一階段，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人腦科學(xué)等領(lǐng)域的不斷突破，我們已經(jīng)到了門(mén)口，必然會(huì)與物理世界、數(shù)據(jù)世界混淆，也就是不再區(qū)分彼此。如果你在虛擬世界里親了一個(gè)女生，那么你在物理世界里也親了這個(gè)女生(略夸張，請(qǐng)自行彌補(bǔ))。

所有的行業(yè)，包括金融行業(yè)，都在經(jīng)歷這個(gè)數(shù)字化的過(guò)程。只有牢牢把握住“數(shù)據(jù)”，才會(huì)在轉(zhuǎn)型的道路上堅(jiān)定不移。其他的服務(wù)于或衍生于“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

以“屌絲”為例。這個(gè)詞誕生于十年前，有草根革命的味道。不像現(xiàn)在這么貶義，但是你去字典里查查“屌絲”的意思就知道了，這是赤裸裸的不雅詞匯。可以自嘲一下。還喜歡說(shuō)自己是屌絲。但是對(duì)別人指指點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)一群人指指點(diǎn)點(diǎn)，甚至對(duì)一群人下定義，這是非常危險(xiǎn)的。

對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，每個(gè)人在社會(huì)中都扮演著各種各樣的角色。在婆婆面前，你還承認(rèn)自己是屌絲嗎？

有些企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為我只是在內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)，讓大家更容易理解，但實(shí)際上，這是一種危險(xiǎn)的行為。企業(yè)的價(jià)值觀是用來(lái)做什么的？是聚集人心的東西。它集內(nèi)外人心于一身。是比組織制度和薪酬福利更低層次的支持。

企業(yè)對(duì)客戶全方位開(kāi)放，2C做生意。不能說(shuō)搞一堆產(chǎn)品，賣(mài)給我們不在乎的人，不尊重的人。那么，你還會(huì)用心做產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品的好壞，看企業(yè)是否用心。

看看郭德綱老師，就知道感謝“衣食父母”了。在《真相》中，他唱道，“要說(shuō)再見(jiàn)，觀眾就在身邊，觀眾演員就互相掛鉤。我記得早年有句老話，君子不養(yǎng)藝人。”把我們聽(tīng)相聲的觀眾提升到“紳士”的高度

這個(gè)詞絕對(duì)不是為2C發(fā)明的。2C的人不會(huì)創(chuàng)造出這么焦慮又誘人的概念。它是由2B人發(fā)明的，用來(lái)推銷(xiāo)想法和產(chǎn)品。2B對(duì)2C的B說(shuō)，你要搞“私域”，一個(gè)充滿誘惑的“私域”。

但是，建議2C的B不要接受“私有域”這個(gè)概念。從案例上看，其核心是接觸和連接，目標(biāo)是從營(yíng)銷(xiāo)到價(jià)值獲取客戶，占領(lǐng)客戶心智。它的最高、最高、最高境界，只是一個(gè)客戶的朋友，一個(gè)有趣的朋友，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的朋友，一個(gè)值得信賴(lài)的朋友。

而朋友，要想長(zhǎng)久，距離感最重要，談吐水最重要。誰(shuí)是你的私人領(lǐng)地，誰(shuí)是你的禁忌？

這個(gè)想法類(lèi)似于“連接”的想法。

有些人特別喜歡擴(kuò)大人脈，這樣朋友圈才能長(zhǎng)大。好像一旦加了微信，這些人就都是自己的資源了。他們可以隨時(shí)使用它，想怎么用就怎么用。赤裸裸的現(xiàn)實(shí)告訴我們，人脈的有用性取決于你是否有價(jià)值，是否有趣，否則每次你轉(zhuǎn)圈發(fā)言，都會(huì)成為別人屏蔽你，刪除你的理由。

5000人的朋友圈是你的私人領(lǐng)地嗎？

最后討論最后一個(gè)話題，回答開(kāi)頭的第三個(gè)問(wèn)題。「私域」真的存在嗎？

我的回答是:真的存在。不過(guò)不用擔(dān)心，做好自己就好。

無(wú)論是“公共領(lǐng)域”還是“私人領(lǐng)域”，其實(shí)都是一場(chǎng)獲取信息和服務(wù)的斗爭(zhēng)。門(mén)戶時(shí)代，搜索引擎是門(mén)戶，所以一定程度上是所謂的“公共領(lǐng)域”；移動(dòng)時(shí)代，App就是入口，誰(shuí)掌握了高頻場(chǎng)景，誰(shuí)就掌握了入口，所以大家劃分了不同的場(chǎng)景，包括一個(gè)字母，一個(gè)寶，某東，某音等等。

但漸漸地，形式也發(fā)生了變化，這些諸侯國(guó)的一般“公地”遇到了一個(gè)問(wèn)題。平臺(tái)最有價(jià)值的是什么？真的是最有價(jià)值的流量嗎？還是因?yàn)槠脚_(tái)上優(yōu)質(zhì)的商家和有趣的UP主？商業(yè)的存在最終會(huì)以健康、長(zhǎng)期、持續(xù)的方式實(shí)現(xiàn)，那么流量如何分配呢？付一份錢(qián)換一份流量，還是引導(dǎo)流量流向優(yōu)質(zhì)、高價(jià)值的商品和內(nèi)容？

以一個(gè)短視頻平臺(tái)為例，它擁有大量的用戶，被認(rèn)為是一個(gè)“私有領(lǐng)域”，但對(duì)于平臺(tái)上的每一個(gè)UP主來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)他們之間有什么矛盾的話，那就是如何分配流量的問(wèn)題。

平臺(tái)要成長(zhǎng)，就要避免內(nèi)卷化。避免內(nèi)卷化的方法就是把蛋糕做大，做無(wú)數(shù)有趣有價(jià)值的UP主，這是平臺(tái)的必然選擇。

也就是說(shuō)“公有領(lǐng)域”的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)無(wú)數(shù)有價(jià)值的“私有領(lǐng)域”。

我從網(wǎng)上搜了一個(gè)不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但是數(shù)量級(jí)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。按照中國(guó)14億人口計(jì)算，微信微信官方賬號(hào)約3900萬(wàn)，活躍號(hào)88萬(wàn)，也就是平均35個(gè)人一個(gè)號(hào)，平均1590個(gè)人一個(gè)活躍號(hào)。

結(jié)合這個(gè)數(shù)據(jù)，再看看現(xiàn)在90，00，10的興趣愛(ài)好，我覺(jué)得有一個(gè)趨勢(shì):“族群”的崛起。

“種族”的含義不是人種，而是因?yàn)榕d趣愛(ài)好而聚集在一起的小群體。

我更傾向于認(rèn)為，私域是人類(lèi)社會(huì)“小群體”的表現(xiàn)，是“種族”的表現(xiàn)。

基于這樣的理解，“私有領(lǐng)域”的邊界是什么？是審美、品質(zhì)、價(jià)值觀的邊界。

所以私域沒(méi)有流量，私域有不同的價(jià)值，體現(xiàn)在價(jià)值觀上。

如果“私域”存在，那就不是焦慮能解決的問(wèn)題，也不是在“公域”花錢(qián)賺來(lái)的流量。

“私域”是你存在的價(jià)值，是你為你做的事。

比如我和我一起運(yùn)營(yíng)這個(gè)微信官方賬號(hào)。但我還是要說(shuō)，我從來(lái)不覺(jué)得這是私人領(lǐng)地，只是志同道合的人，一路走來(lái)。

謝謝你。(本文已獲作者授權(quán))