需要區分這兩種玩法，否則無法理清社交電商以及社交電商、微信業務、傳銷之間的關系。

“微信業務”這個詞幾乎和它誕生的那枚火箭的傳播和爆炸一樣快，很快就讓人們對這個詞的好感保持了距離。

無論從最早的保健品、面膜、女性日化產品，微信商業的模式都讓很多產品和品類現象級。比如曾經成為微信商業面膜界傳奇的思布集團，也在微信商業的模式中完成了巨大的財富積累和代理積累，迅速洗白變好，按照正統的整容打法成功落地。

就連不久前倒閉的摩能集團，也在短短幾年內用微信業務把女性私處護理這個小品做到了現象級，沖到了100多億的銷售額。所以，這是最好的時代，也是最壞的時代。這句話在微信商業領域非常適用。

從微信商業的邏輯來說，本質是實現每個節點的個體粉絲，讓每個人都成為個體戶、小B，成為“父母、親人、朋友、同學”等貢獻身邊粉絲的小渠道，讓產品、品牌的渠道散落在千千千人大戰的汪洋大海中。

產品方面，本質上，社交電商和微信業務本質上是相通的，都是利用各種節點人物的社交圈和人脈進行商業零售，在現有背景下是可行的。關于當前零售和用戶購物行為變化的背景，我們后面再分析。

但是，為什么微信業務做起來往往會變成傳銷？上午社交電商會不會也走這條路？

微信業務做起來就變味了。有幾個關鍵問題需要分析。

一是微信業務變味，甚至走上傳銷之路。基本上，微信業務是主要渠道。產品品牌單一，只有一個品牌甚至一個單品，而且這個單品的消費頻率不高。由于微信業務渠道扁平化，產品性價比不高。

這往往會導致一個問題，就是這類產品往往是在渠道中存儲，品牌壓一級代理商，一級代理商再把貨壓到自己的下線，一層一層的往下壓貨，但是最終真正消費的客戶，銷量遠少甚至沒有銷量。

因為大家的利益重心不再是靠賣貨賺取差價利潤，而是靠發展線下代理吃返點，進入了惡性循環。

第二，傳統微信業務的基本利益邏輯是，估計代理會更多發展下線，代理的收入主要來自下級代理的數量，通過不同代理級別之間的折扣差價和代理的提成來獲取最大利益。

至于下級代理商能不能把產品賣給實際消費者，他們根本不關心。這種邏輯必然導致代理商的不斷發展，而不是專注于如何銷售產品。

第三，傳統微信業務對產品沒有敬畏之心。無數微信業務產品被人唾罵的核心原因是產品真的不好。

很多產品都是基于對市場熱點的追逐，快速策劃一款爆款產品，然后由工廠進行貼牌生產。而且由于微信業務中普遍存在的價格敏感性，大量微信業務想盡辦法把產品做到低價，降低產品質量，很多產品的壽命往往是三個月。

之后迅速策劃了新的爆款產品，不斷追逐熱點，瘦身褲，減肥茶，美白面膜，閃電祛斑等等。

如此缺乏敬畏之心，必然導致市場的無情淘汰，這也是人們對很多無底線的微信業務深惡痛絕的原因。

第四，傳統的微信業務產品單一，無法讓自己的客戶有更多的回購，只能讓下級代理商承擔這樣的角色。所以傳統的微信商家客戶并不是最終的消費者，而是各級代理商。這種貨幣轉化為商品和商品儲存渠道的結果是必然的。

社交電商則完全不同。

第一，社交電商性質不同。首先是零售的屬性，而微信業務只能算是渠道的屬性。零售的性質決定了其擁有足夠多的SKU(單品類型)，以用戶的終極消費為核心選擇產品，主要是搶奪現有的零售存量用戶。

換句話說，現在的社交電商平臺，比如微店、喜歡、聚會等。，都是大眾零售產品，品牌產品或者小眾品牌產品。

這些平臺上的消費者實際上是從淘寶、天貓、JD.COM、唯品會、蜜芽或海淘等綜合電商平臺分流過來的。

這些消費者受到身邊節點人物(可能是親戚朋友或者同事的朋友推薦)的影響，在他們的社交電商平臺上購買產品。而且由于社會信任的背書，在零售中很容易形成復購，甚至形成一定的購物習慣。

第二，社交電商的運營邏輯是先零售的邏輯，再社交的邏輯。社交電商首先是要有好的產品，好的爆款，性價比好的東西。沒有這個前提，社交就無法實現變現的商業功能。

所以這種基于零售的產品選擇邏輯和運營邏輯，可以讓社交電商進入良性狀態。

再次，社交電商極大地擴展了原有的基于單個個體的微信商業邏輯，使得節點人群和組織成為社交電商中以粉絲和用戶為中心的擴展邏輯。

新參與者進入社交電商

現在的社交電商已經遠不止是個人參與者，而是大量擁有自己粉絲和用戶的組織和個人也參與其中。

比如電商自媒體，就是讓個人中的大粉絲軍團加入這個行列，而目前電商是大量粉絲的自媒體主要變現方式。

此外，擁有大量用戶的公司和組織也參與其中。比如銀行，如工商銀行、招商銀行、廣發銀行等。這些金融機構擁有龐大的用戶數量，并且是優質用戶。在現有基礎上拓展電商業務是非常自然有效的方式。

而且由于他們的業務屬于邊界明顯的跨行業準入，所以他們之間還是有很多互動的。比如有的銀行推出一些好的產品或者爆款產品，會給當月賬戶里的幾萬用戶不同的折扣，甚至是白菜價。

這樣不僅能讓用戶受益，還能促進其他業務，提高用戶粘性和跨行業復購。

除了銀行，擁有龐大用戶的機構，如中國移動，也紛紛涉足電商物流巨頭，如順豐。在擁有自己龐大的用戶群體的基礎上，他們也通過內容電商做了體面的接入。

所以，如今的社交電商早已脫離了人們對微信業務的理解，而是基于各種節點人群和已有粉絲基礎的組織來實現電商。所以從這個角度來說，社交電商正在被越來越多的參與者接受。

那么為什么社交電商在今天的環境下會呈現這樣的發展狀態呢？這種趨勢有什么特點？

這其實與當前人們消費行為的特點以及人們接受信息方式的變化密切相關。

社交電商在渠道深度、品類廣度、流通速度等方面有著傳統電商無法比擬的獨特優勢，如資訊化推薦、碎片化流量場景、媒體推廣渠道、用戶大數據管理等。基于社交關系的社交電商增強了消費者對網購路徑的信任。

相比于人們在零售渠道上的努力下沉，社交電商其實下沉的更徹底，社交電商渠道下沉，更側重于低線城市和農村市場。

在商品方面，相對于集中式的電商平臺(京東。COM，淘寶，天貓等。)，小眾差異化商品脫穎而出，而在大平臺上無法突破銷量的小眾產品在社交電商中表現并不差，因為人們在社交關系下自然會根據喜好進行聚類，有利于小眾喜好的傳播。

與此同時，用戶對高品質跨境商品的需求持續增長。你在朋友圈不斷看到代購的朋友，就是很好的側面證明，尤其是化妝品、服裝袋、進口食品。

對于社交電商平臺來說，其展示的核心不再是集中式電商平臺的位置和定位，不同于貨架式的產品展示，更多的是體驗、評價等優質內容的傳播。內容導購和內容營銷起著極其重要的作用。

能夠精準激活用戶的社交行為，從上游商品購買到下游終端用戶發貨。供應鏈全鏈條的保障能力使得不同平臺的購物體驗不同，也是未來社交電商競爭中形成壁壘的核心因素。

比如已經過A輪融資的歡聚微店，走的就是重載模式。整個平臺的所有產品都是由平臺挑選、采購、倉儲、配送、售后，店主只負責銷售和開新店。

有一個輕模式的Zan和微店，主要是把上一段做到極致，讓平臺的微電商參與者可以很好的使用這個平臺工具，但是商品的供應鏈不參與，平臺的供應商全部負責，平臺做一些審核和監管。

但是長期來看，我覺得供應鏈會考驗社交電商的核心競爭力。

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