場景指南

以小程序?yàn)榇淼恼鎸?shí)流量、真實(shí)用戶行為和生活方式，再次被“好物圈”盯上，騰訊的零售布局日益清晰——不斷嘗試激活社交流量成為連接杠桿。您將在本文中讀到的核心觀點(diǎn)是:

1.“好物圈”是一個(gè)朋友圈之外分享電商小程序的地方，這里集中了商品推薦和訂單管理，“推薦商品”比發(fā)朋友圈壓力小。

2.“好事圈”引入了分組的概念。分享商品的時(shí)候可以面對所有人，也可以“創(chuàng)建圈子”，只面對特定的人。

3.未來的“好物圈”會(huì)不會(huì)出現(xiàn)半集中式的分配？會(huì)是什么算法？下一步會(huì)增加入口等級嗎？

微信這幾天動(dòng)作不斷。先是降低主流量門檻的新規(guī)，然后是朋友圈的封禁公告，讓很多人可能忽略了微信悄悄更新的“好物圈”。

很多人不理解“好圈子”。官方來說，這是一個(gè)“給朋友推薦好東西”的地方。它的前身是去年9月的“我的購物清單”功能。現(xiàn)在，它正從一個(gè)愿望清單迭代到一個(gè)草地社區(qū)。

有網(wǎng)友稱之為“值得購買的微信”和“微信小紅書”，但看了更新的朋友圈，以為是大規(guī)模的微信商業(yè)場景。

這是什么功能？微信“不克制”嗎？兩年前的5月，微信推出了“搜搜”。結(jié)合早前的“看一看”，有人戲稱其為“拳打百度，踢頭條”。如今，兩家門戶都加入了社交分享，一個(gè)推薦商品，一個(gè)推薦內(nèi)容。

無論是“好圈”還是“看”，目前入口都比較深。但是，微信10億社交流量的加持，給了他們無盡的想象空。看似微不足道的“好事圈”是指微信搜索還是社交電商？

我們看了一下這款產(chǎn)品的發(fā)展歷程，結(jié)合近幾天微信的各種更新，希望能給你一些啟發(fā)。

01

“好事圈”的進(jìn)化史

2018年9月，微信推出“我的購物清單”功能。入口是小程序搜索頁面，具體有兩種進(jìn)入方式:

1.發(fā)現(xiàn)-小程序-搜索-好對象圈2。下拉小程序頁面-最近使用-搜索-好的對象圈

當(dāng)時(shí)我的購物清單只有三個(gè)作用:我想買清單，我已經(jīng)買清單，我值得買。但并不是每個(gè)人的小程序搜索頁面都會(huì)顯示“我的購物清單”。只有經(jīng)過以下三步，下次進(jìn)入時(shí)才能找到:

1.在“搜索”中搜索具體的產(chǎn)品詞。2.找到產(chǎn)品聚合頁面，點(diǎn)擊進(jìn)入品牌詳情頁面。3.點(diǎn)擊“想買”按鈕，將產(chǎn)品添加到“想買列表”中。

雖然界面簡單，入口有深度，但好友推薦已經(jīng)出現(xiàn)在《值得購買》中。

2019年3月，“我的購物清單”更名為“好物圈”，功能更新為:訂單、收藏、新聞等。

從名字就能看出來，以前是許愿工具，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是種草社區(qū)。“好物圈”界面有三分之二是朋友推薦的，對應(yīng)的是之前的“值得買”。不過以前只是朋友推薦的商品收藏，可以收藏。現(xiàn)在，你不僅可以收藏商品，還可以分享、點(diǎn)贊、評論。

換句話說，現(xiàn)在你推薦了一個(gè)產(chǎn)品，就相當(dāng)于發(fā)了一條朋友圈。這和看一篇文章點(diǎn)擊“看”的邏輯差不多。“看一看”是文章的朋友圈，“好物圈”是商品的朋友圈。

2019年5月，“好物圈”入駐“搜一搜”，新增“人人都有買”功能。使用過“好對象圈”但在“搜索搜索”中找不到的用戶，可以主動(dòng)搜索“好對象圈”，點(diǎn)擊“設(shè)置好對象圈-添加到搜索搜索搜索”按鈕。

根據(jù)產(chǎn)品描述，“朋友推薦”是“朋友推薦的物品”。不買也可以推薦一個(gè)產(chǎn)品。如果買了之后推薦，旁邊會(huì)注明“已購買”。“大家都買過”表示“系統(tǒng)會(huì)根據(jù)相關(guān)好友買過的物品推薦給你”，商品下方會(huì)標(biāo)注有多少人買過。

原來的訂單、收藏、新聞等更多功能都在“我的”一欄。您可以在授權(quán)管理中對同步小程序、微信官方賬號H5收藏和訂單進(jìn)行授權(quán)。用戶被授權(quán)同步數(shù)據(jù)后，可以在“好物圈”查看這些收藏和訂單，并進(jìn)行圖文或視頻推薦。

02

為什么要做“好圈”？

今年3月，在“好物圈”公測中，微信公布了開發(fā)者接入的兩個(gè)條件:一是微信官方賬號需要開通微信支付，二是小程序不屬于金融、游戲、醫(yī)療等類別。

目前接入的小程序有JD.COM商城，從一開始就接入了微信搜索、微信閱讀、每日新鮮美食、貓眼電影等，以及Zan提供技術(shù)支持的小程序。

現(xiàn)在的微信搜索也開放了很多小程序。一方面日歷、天氣等服務(wù)是直接的，另一方面是電商功能。此前，只有部分產(chǎn)品出現(xiàn)在“產(chǎn)品頁面”，用戶可以一鍵跳轉(zhuǎn)到JD.COM商城。目前“物品頁”中仍有部分商品分類，可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至上述“好物圈”授權(quán)的其他小程序。

所以“好物圈”最直接的好處就是增加了電商小程序，尤其是長尾商家觸達(dá)用戶的渠道。

經(jīng)過兩年多的迭代，電商小程序的入口已經(jīng)基本固定。對于JD.COM商城和現(xiàn)有app的平臺型電商來說，主要來源是群聊和下拉框(小程序桌面)。可以看作是社交裂變的源頭，習(xí)慣養(yǎng)成的固定入口。

對于微信官方賬號來說，多了兩個(gè)入口。一個(gè)是微信官方賬號菜單欄，也是固定入口，但信息流改版后入口更深。另一個(gè)是內(nèi)容入口。微信官方賬號中的時(shí)尚植物絕大多數(shù)還是靠推文插入小程序引流，不太注重自然流量，主要是一次性爆發(fā)。

圖/攝自PEX ELS的Fancycrave.com

無論是平臺型電商還是新媒體電商，朋友圈的分享一直是缺失的。“好圈”其實(shí)就是朋友圈之外分享電商小程序的地方——準(zhǔn)確的說是分享單品。

這就要回歸用戶的基本需求了。在朋友圈里，一個(gè)人什么都可以分享，大致可以分為兩類:生活和推薦。張小龍希望自己的朋友圈充滿生活氣息，所以如果再來一次，他會(huì)把相冊和朋友圈分開，因?yàn)榕恼臻T檻低。所以他想做“視頻動(dòng)態(tài)”，鼓勵(lì)大家把自己看到的東西記錄下來。

但是社交流量太有價(jià)值了，大部分人都把它當(dāng)做推薦的地方。翻翻你的朋友圈，有幾個(gè)是原創(chuàng)？基本上都是文章鏈接，都是和發(fā)布者利益相關(guān)的鏈接。如果打開電商小程序，朋友圈的微信業(yè)務(wù)可能會(huì)多幾個(gè)數(shù)量級，正在看這篇文章的你可能會(huì)忍不住推薦產(chǎn)品。

這對只想看看生活的人不公平。最好的辦法就是把生活和消費(fèi)分開。“看一看”是內(nèi)容消費(fèi)，“搜一搜”是電商消費(fèi)，朋友圈只發(fā)生活動(dòng)態(tài)，三者各司其職。

但這是最理想的狀態(tài)。正如我的一個(gè)朋友說的:你以為有了“圈好東西”，我就不發(fā)朋友圈了嗎？不會(huì)，成熟的微信業(yè)務(wù)都發(fā)。因?yàn)槿绻凇昂梦锶Α蓖扑]產(chǎn)品，目前來看完全是吃力不討好。入口太深，供需兩端的路徑太長。通俗地說，就是不容易發(fā)，也沒人看。

03

未來的“美好事物圈”

“好物圈”雖然入駐了“搜搜”，但目前流量很小。以我為例。我的朋友圈大概有1000人。大約5個(gè)月前，第一個(gè)“好友推薦”誕生了。目前有20多個(gè)，基本沒有互動(dòng)。“人人都買過”里的產(chǎn)品也很分散——同一款產(chǎn)品，最多不超過五個(gè)人能買到。

因?yàn)橘N推薦太難了。界面沒有被引導(dǎo)。你要點(diǎn)擊右上角的“……”來授權(quán)同步其他小程序的收藏，找出值得推薦的產(chǎn)品。此前，用戶購買后還可以在接入的小程序中點(diǎn)擊“值得購買”進(jìn)行推薦。但是這個(gè)操作路徑比起看文章“看”按鈕還是太長了。

況且“好物圈”什么都有，看起來就像微信生意里的朋友圈。因?yàn)樯唐废M(fèi)中有很多必需品，而內(nèi)容消費(fèi)的范疇是可選的。畢竟每個(gè)人都需要咖啡，零食，衛(wèi)生紙，但我媽不會(huì)像我一樣關(guān)心BAT有什么新動(dòng)作。

這讓“好事圈”看起來亂七八糟，但可能問題不大。

社交分布就是朋友本身就是一種分類。從頭到腳買奢侈品的人，每天1毛錢買的人，有很大概率不會(huì)成為微信好友。經(jīng)濟(jì)水平差不多，消費(fèi)品類別也差不多。這種場景下的社交推薦是針對計(jì)劃外購物的。相對于美妝、零食等品類的分類，遠(yuǎn)近的劃分可能更重要。

事實(shí)上，在“好事圈”中已經(jīng)引入了集群的概念。分享商品的時(shí)候可以面對所有人，也可以“創(chuàng)建圈子”，只面對特定的人。圈子一旦創(chuàng)建，首頁上方會(huì)有一個(gè)標(biāo)簽頁，與“大家都買了”和“朋友推薦了”并列，所以優(yōu)先級可以說是很高的。

圈子里的任何人都可以過去加新朋友，最終可能會(huì)形成一個(gè)類似xx閨房圈和xx草圈的圈子。然而這一幕還是讓人摸不著頭腦。試想一下，如果是幾個(gè)親近的人，天天分享好東西，拉個(gè)團(tuán)不是更直接嗎？如果是一群關(guān)系比較久的人，朋友之間分享海報(bào)可以嗎？

說到底，“好事圈”只是更集中而已。商品推薦和訂單管理集中化。就像“看”比交朋友壓力小一樣，“推薦商品”也比交朋友壓力小。我們可以在“看看”里看文章，在“好物圈”里刷貨。但這能產(chǎn)生多少流量和轉(zhuǎn)化就不好說了。

圖/圖來自ELS PEX的Daria Shevtsova

目前“看一看”已經(jīng)有了“特色”欄目，算是半集中式發(fā)行。除了非常適合視頻展示之外，出現(xiàn)在熱門話題中，被xx人閱讀的文章閱讀量有所增加。未來「好物圈」會(huì)有這種個(gè)性化的廣場嗎？如果有，會(huì)是什么算法？

一切都還是未知數(shù)。不過可以肯定的是，微信不會(huì)讓10億社交流量流向各類S2B2C電商小程序，也會(huì)分蛋糕。微信與JD.COM的合作協(xié)議即將到期，這讓人不禁懷疑九宮格的“JD。COM游喧”屆時(shí)將成為一個(gè)“好圈子”。

除了社交流量，微信也在挖掘微信官方賬號的電商潛力。前不久，“小馬”的一場直播帶來了200多萬的商品，讓很多人知道了“騰訊直播”，開始想象微信和直播電商能擦出什么火花。據(jù)了解，“騰訊直播”已接入小店鋪和波羅蜜兩家服務(wù)商，KOL電商可能迎來小爆發(fā)。

微信電商不再信佛。你準(zhǔn)備好在微信生態(tài)鏈里謀生了嗎？