奢侈品放低姿態(tài)討好90后年輕人只是一個(gè)方面。8月1日-4日，奢侈品界最大的新聞是“迪奧是微信商”。四天，迪奧開(kāi)始在微信朋友圈賣(mài)包。你知道，在此之前，林思和愛(ài)馬仕曾公開(kāi)聲明他們永遠(yuǎn)不會(huì)觸網(wǎng)。

微信商務(wù)和電子商務(wù)是奢侈品最近的趨勢(shì)。但從數(shù)據(jù)來(lái)看，奢侈品的這種親民政策并沒(méi)有奏效。

不介意做微信生意的大迪奧

“不敢進(jìn)奢侈品店，怕犯白眼。”是奢侈品高冷的標(biāo)志之一。

就像網(wǎng)購(gòu)一樣，放到網(wǎng)上，放到微信上，不用面對(duì)面，就把這個(gè)冰冷的面具摘掉了。這就是迪奧這幾天在做的事情:在微信朋友圈放上一個(gè)28000元的限量版七夕手包，開(kāi)始試水微信業(yè)務(wù)。

濟(jì)南奢侈品店經(jīng)營(yíng)者陸先生告訴記者，迪奧在奢侈品行業(yè)并不是第一個(gè)做微信生意的。從去年11月開(kāi)始，包括卡地亞、萬(wàn)國(guó)國(guó)際、萬(wàn)寶龍等品牌都推出了微信精品店，銷(xiāo)售品類(lèi)包括皮具、手表、珠寶、鋼筆、配飾等，價(jià)格從幾千元到幾十萬(wàn)元不等。不同的是，與迪奧相比，他們的知名度并沒(méi)有那么高，而迪奧以“七夕”為節(jié)點(diǎn)，迪奧推出的包也是最受女性關(guān)注的，更引人注目。

但陸總指出，奢侈品在微信業(yè)務(wù)中的效果并不理想。首先沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格和實(shí)體店、官網(wǎng)一致；其次，相比天貓等電商銷(xiāo)售平臺(tái)，可以清晰展示銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，微信購(gòu)物體驗(yàn)更不盡如人意。

"我還在網(wǎng)上開(kāi)了我的買(mǎi)家商店."陸先生說(shuō)，但最后微信成了“看款式”的工具，而不是銷(xiāo)售平臺(tái)。

沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的奢侈品電商

奢侈品觸網(wǎng)，微信業(yè)務(wù)是一條路，還有一條是電商。而且奢侈品在2015年前后集體加入電商，觸及電商。情況怎么樣？

讓我們看看最先選擇電子商務(wù)的蔻馳和博柏利的銷(xiāo)售情況。

2011年，蔻馳入駐天貓，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的奢侈品電商品牌，但開(kāi)業(yè)一個(gè)月后就關(guān)閉了。雖然品牌工場(chǎng)解釋說(shuō)平臺(tái)只設(shè)置了一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)期，但銷(xiāo)量不佳導(dǎo)致“過(guò)早死亡”的聲音還是被媒體傳開(kāi)了。

2014年，另一家奢侈品巨頭博柏利入駐天貓，成為電商行業(yè)的又一件大事。但是博柏利這次的舉動(dòng)太低調(diào)了，沒(méi)有任何活動(dòng)和促銷(xiāo)，走的是和實(shí)體店一樣的冷淡路線。

結(jié)果顯示，博柏利在電商渠道18天只賣(mài)132件，一天賣(mài)不到10件。其中有32件商品被顧客無(wú)條件退貨，退貨率為26.4%，遠(yuǎn)高于天貓此類(lèi)商品7.21%的退貨率。

2015年，蔻馳和博柏利“兩次進(jìn)宮”，再次入駐天貓。這一次，蔻馳一個(gè)月賣(mài)出了236支鋼筆，而博柏利關(guān)掉了銷(xiāo)售展示。

“在過(guò)去的兩年里，所有的奢侈品牌和奢侈品牌集團(tuán)都在建設(shè)信息系統(tǒng)，并初步試水電子商務(wù)，因此仍然沒(méi)有得到市場(chǎng)的真正反饋。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)。

走秀網(wǎng)高級(jí)副總裁牟青認(rèn)為，價(jià)格和產(chǎn)品決定了奢侈品牌上線的局限性。此外，國(guó)際奢侈品牌對(duì)國(guó)內(nèi)電商環(huán)境和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為習(xí)慣了解有限，很多本土化問(wèn)題有待解決。