生鮮電商為什么進軍微信業務？主要有兩個原因。一是其原有的商業模式在一定程度上遇到了瓶頸，二是看到了微信業務的巨大價值。但并不是所有的產品都適合微信業務。

受到新農民張大發賣櫻桃案例的啟發，想嘗試微信生意。某知名生鮮電商副總裁向筆者透露。他做微信生意的思路大致是:在全國不同城市尋找一些吃貨(類似于KOL)，然后利用這些KOL發展下一層次的微信業務，從而擴大銷量。

不管這個方法是否可行，還是回到問題的根本:生鮮電商為什么要做微信生意？生鮮電商在微信業務中有哪些優勢和劣勢？

微信業務從誕生之日起就備受爭議。最大的爭議在于:一方面，微信雖然是強關系，但社交更多，商務功能相對較弱。同時，微信業務在經歷了朋友圈早期的“暴力刷屏”后，營銷效果已經大打折扣。另一方面，微信業務榮，多級公司，深陷傳銷。因為銷售層級多，售后服務存在很大隱患，損害消費者權益，造成負面口碑。

2016年，微信用戶數為9.27億，占中國總人口近三分之二，活躍用戶數接近7億，占中國總人口的一半。無論如何，微信業務有其固有的商業價值是毋庸置疑的。畢竟，商業是人之所在。

1。生鮮電商為什么要做微信生意？

這家生鮮電商已經在業內樹立了很高的口碑，銷售收入已經達到幾億元。為什么進軍微信業務？主要有兩個原因。一是原有的商業模式在一定程度上遇到了瓶頸，二是看到了微信業務的巨大價值。

生鮮電商為什么會遇到瓶頸？這是由其固有的商業模式決定的。隨著“互聯網+農業”日漸火熱，國內生鮮電商呈現井噴之勢，吸引了大量風險投資人。從模式上看，國內生鮮電商可謂是五花八門，模式各異。總結一下，以褚橙起家的本來生活網走的是高端和地方特色產品的道路。脫脫實業有限公司起步較早，走的是高端路線，目標是服務在京消費能力強的階層。菜籃子網走的是大眾消費路線。深耕河南市場，價格與超市相當，有的甚至比超市還便宜。因此，它獲得了小農婦女更好的發展，并經歷了從超市的發展。上海廚易時代創始人沈認為，生鮮電商的高成本是制約其發展的最大瓶頸。沈認為，在生鮮電商的成本構成中，除了物流和破損，很大一塊是最后一公里的物流配送。為此，他將用配送站取代業務人員。另一類生鮮電商看到B2C太難做，干脆放棄C端，玩起了B2B。比如連鎖農戶，針對的是餐飲渠道。

盡管生鮮電商模式各異，但生鮮電商仍然難以盈利。筆者認為無利可圖的原因有:一是產品難以標準化，導致很多人難以調整；二是倉儲物流成本高；第三，損耗高；第四，流量成本不斷增加。

2。成功之路

說到農產品微信生意，熟悉農業的朋友可能會想到一個經典案例，那就是張大發賣櫻桃的案例。張大發在山東煙臺做的是煙臺當地的特色農產品——車厘子。

張大發賣櫻桃之前，主要渠道是電商平臺(淘寶、天貓、Paipai.com、JD.COM等).借助上述平臺，張大發的車厘子一直賣得不溫不火。2015年3月，張大發意識到了微信和微信業務的重要性，于是開始搭建產品型社區做微信業務。很快，他建立了幾個群，招了800多個微信業務。2015年5月18日至6月12日是當年的櫻花季。這15天，張大發賣出了8萬多箱櫻桃，銷售收入超過1000萬元。

張大發的思路是先有粉絲，再賣產品。有了人，有了初步的品牌定位，張大發接下來的問題就是建立分銷、價格、培訓體系。第一個問題是建立多層次的農產品流通體系。一般來說，農產品利潤小空，不支持采用兩級以上的分銷體系。因此，采用兩級分銷系統更為合適。張大發在價格上講究公開透明。首先，張大發只和一級經銷商接觸。其次，價格體系公開透明，對所有經銷商一視同仁。他不會認為一個經銷商會僅僅因為銷量大而傾斜價格。

張大發認為，部分農特產品出現問題的概率較大，微信商家對經銷商的服務缺乏了解，需要加強培訓。張大發自己定標準，親自提供售后服務，避免售后體系混亂，互相推諉。口碑極其重要。如果消費者有不好的體驗，就會在朋友圈分享。

農產品標準化很難。比如氣候不同，土質不同，田間管理程度不同，都會導致品質不同，可能會給消費者帶來認知失衡，認為產品品質不穩定，從而導致差評。張大法會在和合作社合作的時候，要求合作社制定統一的標準，要求所有農戶統一執行這個標準，實現產品的相對標準化，從源頭上控制質量。提高物流的可控性，并不意味著只有自建物流系統這一條路，當然也沒有實力去建。在可控范圍內，也可以做好物流控制，比如在包裝上，根據櫻桃的特性，通過經驗找到一些更合適的包裝。另外，在線路規劃上，可以選擇干線物流盡快到位減少中轉，到地方后再選擇同城物流配送。這就大大減少了物流中轉過程造成的損失。

既然張大發已經成功做了微信生意，做到了幾千萬的銷售收入，那么微信生意是不是生鮮電商擺脫困境的唯一出路？事實并非如此。首先，張大發的櫻桃是季節性產品。對于生鮮電商來說，其部分產品(如具有地方特色的季節性產品)可以嘗試微信業務，但其常規產品不一定適合微信業務。而且微信業務并沒有解決目前生鮮電商盈利的根本問題。也沒有解決電子商務中的物流問題。

由于生鮮產品的特點，對新鮮度和物流的要求較高。這些都嚴重制約了生鮮產品在網上的銷售。而生鮮電商是微信業務，微信業務不囤貨。消費者只要在朋友圈點一下單，就可以配送生鮮電商。“生鮮電商+微信商家”的模式，恰恰相當于在原有生鮮電商的基礎上，通過朋友圈延伸與消費者的接觸。它的作用可能更多的是引流和提升銷量，但并沒有觸及到原有生鮮電商的核心，很難提升生鮮電商的核心競爭力。

另外，微信業務采用至少兩級，售后服務可能會有問題，造成負面口碑。這可能會導致更高的售后成本和物流倉儲成本。

3。生鮮電商應該怎么做微信生意

相比電商，微信業務中的維護成本還是比較低的。同時其影響力也不比電商差。目前，人們在社交媒體上花費的時間越來越多，我們也可以考慮利用微信業務來銷售一些生鮮產品。但是，并不是所有的產品都適合微信業務，在微信業務中需要注意一些措施。

利用微信業務銷售生鮮產品，首先要對產品進行篩選。涉及到對新鮮度要求高，難以存儲和物流的產品，盡量不要碰。因為技術難度太大，成本會不可控。生鮮產品中，適合做微信生意的是那些容易季節性儲存，物流難度不大的，比如蘋果、櫻桃、橙子等。利用社交圈推廣特定群體。生鮮產品的市場還是很大的，如何利用好微信等社交軟件進行宣傳是一門很大的學問。我們的朋友圈總會有很多人愛炫耀美食，我們身邊也有很多美食達人。他們知道哪個地區的產品有特色，他們精致的食物讓你覺得不可思議。

你非常愿意嘗試這些朋友推薦的東西。所以生鮮產品想做微信生意，一定要抓住這些人進行宣傳。其次，這些人的影響力必須足夠大。換句話說，他的朋友圈里一定有很多朋友。這可以通過聚集朋友的贊來找到這樣的人。

找到這些人后，利用他們進行宣傳和品鑒活動。人們對免費的東西幾乎沒有抵抗力。免費品鑒活動靠集贊走紅的時候，基本沒失敗過。找到這樣的人后，盡量把這些愛吃的人拉到一個圈子里，然后進行交流。根據他們對某類產品的好評來決定推廣什么樣的產品。降低因盲目推廣產品而無市場的風險。

做微信生意，一定要和社群融合。社交電商的關鍵是弱關系能否轉化為強關系。張大發和土豆姐姐通過微信業務取得了不錯的銷售業績，但他們最大的優勢不在于微信業務，而在于他們眾多的社區和他們堅持不懈的社區維護。是社群的維護讓粉絲從弱關系變成強關系，最終沿著核心層和外圍層的路徑擴散，這說明微信商業粉絲的數量和銷售收入都在增加。

生鮮電商要想進入微信業務領域，僅僅依靠微信業務是不夠的。其成功的關鍵在于成功利用社區。微信業務中的生鮮線上到線下。因為生鮮產品的物流和倉儲成本，暫時不宜建立大規模的冷鏈。

為了節約成本，要把線上渠道和線下零售網點結合起來，把貨分批送到社區網點，再通過社區網點配送給客戶。利用微信中好友的轉發量，提高產品的知名度，增加產品的銷量。在國內冷鏈建設不完善的情況下，可以采用分布式倉儲(類似愛鮮蜂、樓口)的模式作為過渡。

總之，生鮮電商進入微信業務，一定要繞過陷阱，拿到花。微信業務在一定階段可以幫助企業獲得增量，但從根本上來說，生鮮電商還得依靠自身商業模式的迭代來尋找出路。

農業經濟傳媒_趙