編輯導(dǎo)讀:私域流量近年來成為各大品牌和企業(yè)的主要運(yùn)營模式，并在疫情的催化下蓬勃發(fā)展。但是私域流量的運(yùn)營并不是拉個微信群，發(fā)個廣告那么簡單。本文將從六個方面進(jìn)行分析，希望對你有所幫助。

如果公共領(lǐng)域流量是大海，那么用戶就是魚，想要釣魚就需要魚餌。起初，漁民很少，沒有好的魚餌也能釣到很多魚。但是隨著釣魚的人越來越多，魚的選擇也多了，嘴也在養(yǎng)。只有花更多的錢，買更好的餌，魚才會上鉤。

商業(yè)也是如此。淘寶和Tik Tok的流量越來越貴，實(shí)體店租金一路上漲，競爭對手層出不窮，獲客成本自然水漲船高。更要命的是，買的流量是一次性的。無論是否轉(zhuǎn)化，用戶都要支付數(shù)倍的費(fèi)用才能進(jìn)入商店。

很多做淘寶和天貓的人，表面光鮮，每天幾百單，但是到了年底，扣除買流量的錢，辛辛苦苦干了一整年，最后還是給平臺打工。

那我們能不能自己挖個池塘，把海里的魚抓起來，不急著賣，放在池塘里養(yǎng)一段時間，喂飽了，等它們多生幾條小魚或者養(yǎng)肥一點(diǎn)再賣？于是，私域流量在疫情的催化下誕生并蓬勃發(fā)展。

私有域流量是指可以隨時到達(dá)、自由控制、重復(fù)使用、免費(fèi)使用的私有用戶流量。

私域流量和微信不一樣。微信只是一個載體。憑借社交網(wǎng)絡(luò)、去中心化、內(nèi)容形式多樣、自由掌控，是最適合私域流量的平臺。小米社區(qū)是米粉聚集地，官方可以直達(dá)，免費(fèi)，多次。誰能說這不是小米的私有域流量池？

首先，成為私有領(lǐng)域的更深層次的好處

為什么要私了？很多人會說，私域可以讓用戶回購，提高GMV，解決留存問題等。在我看來，這些都是表面的，更深層次的，真正有利于企業(yè)的。

1.洞察用戶需求

企業(yè)的核心競爭力在于產(chǎn)品，只有符合用戶需求的產(chǎn)品才算是好產(chǎn)品。

以前企業(yè)離用戶太遠(yuǎn)，中間要經(jīng)過層層經(jīng)銷商，無法直接和用戶互動，了解用戶需求。問卷和訪談的結(jié)果往往有偏差。所以我們經(jīng)常聽說，一個知名的、成熟的快消企業(yè)，每年開發(fā)幾百個新產(chǎn)品，成功率不到5%。

做私有域可以拉近企業(yè)與用戶的距離。通過私域的各種交互，輕松積累大規(guī)模、多維度的用戶數(shù)據(jù)，包括內(nèi)容交互數(shù)據(jù)、社交交互數(shù)據(jù)、活動交互數(shù)據(jù)、購物交互數(shù)據(jù)、線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而繪制更清晰、立體、生動的用戶畫像，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品。

讓我們把它變小。你看了幾十個或者幾百個用戶的朋友圈之后，總會對他們是誰，有什么特點(diǎn)，喜歡什么有更清晰的認(rèn)識。

2.服務(wù)升級

售后，指導(dǎo)，解決問題，在我看來，這些是服務(wù)最起碼的要求。只有提供獨(dú)特的信息服務(wù)，才能牢牢捆綁用戶的心。

有一家賣貓糧的公司叫原味貓糧，私域大概有30個寵物顧問，有醫(yī)生專家組，有行為訓(xùn)練組，有營養(yǎng)專業(yè)組。醫(yī)生有知名線下寵物連鎖醫(yī)院的管理人員和臨床醫(yī)生。他們擁有豐富的寵物醫(yī)療專業(yè)知識和臨床經(jīng)驗，可以24小時在線解答用戶輕醫(yī)問題，并提供免費(fèi)遠(yuǎn)程診斷...

傳統(tǒng)渠道，沒有辦法直接接觸用戶，所以沒有辦法升級服務(wù)。要知道用戶不是KPI上的一串?dāng)?shù)字或者指標(biāo)，而是活生生的人站在背后。用心就能贏得芳心。

3.影響用戶的心智

用戶進(jìn)入私域流量池后，我們可以通過朋友圈、私聊、社區(qū)、視頻號、微信官方賬號的內(nèi)容輸出持續(xù)影響用戶心智:向他們銷售客單價更高、毛利更高的產(chǎn)品；推廣活動時，有更強(qiáng)的曝光，更高的轉(zhuǎn)化；讓他們分裂，做舊，帶來新的...

以直播場景為例:

直播首先要從平臺購買。很有可能是買來的用戶第一次進(jìn)直播間，第一次見主播。他們不理解，沒有信任。能否轉(zhuǎn)化，完全取決于主播的個人能力。

有了私域，做直播就不一樣了。

開播前一周，我們通過微信官方賬號、視頻號、朋友圈文案、海報等形式與用戶互動。通過爆款預(yù)測、福利預(yù)測等內(nèi)容，引起他們的好奇心，為官方直播造勢。再加上日常私人領(lǐng)域培養(yǎng)出來的信任感和親切感，會大大促進(jìn)用戶對直播的期待和興趣。

在正式開播前，可以在私域反復(fù)提醒和達(dá)成，然后通過搶紅包、限時福利等運(yùn)營手段來提升直播上座率。

在直播中，還可以將精彩瞬間、個別產(chǎn)品講解、特色產(chǎn)品等直播切片丟入私域，提高轉(zhuǎn)化率。

直播結(jié)束后，進(jìn)行精彩回顧，再次宣傳重點(diǎn)信息和重要產(chǎn)品，進(jìn)行二次改造。

這樣一點(diǎn)點(diǎn)影響用戶的心智，直播之間的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化率都比花錢直接買流量要高。

第二，私域的核心是信任。

很多人有個誤區(qū)，做私域，一上來就直接賣貨。

私域的背后是活生生的人，有感情、有溫度、有價值的人。設(shè)身處地為他人著想。作為用戶，你剛加了微信，結(jié)果一上來，我就給你發(fā)了很多產(chǎn)品信息，讓你付錢，在buy buy買。你會開心嗎？會對企業(yè)有好感嗎？

我很贊同波司登董事朱的觀點(diǎn):“私域不是為了收獲流量，而是把你的產(chǎn)品，你的品牌理念傳遞給消費(fèi)者，然后提供相應(yīng)的服務(wù)。他很滿意，對品牌有好感，然后順便做點(diǎn)小生意。”

商業(yè)的本質(zhì)是什么？貨物交換。做生意賺錢的本質(zhì)是什么？信任。沒有信任，就沒有交換。

品牌解決的問題是什么？還是信任。鄰居買賣，靠的是信任，我相信你的產(chǎn)品是好的，你不會騙我。想要把自己的產(chǎn)品賣給陌生人，就需要通過“品牌”這個中介來解決所謂的信任問題，讓用戶相信這個品牌的一切都是好的。

私有領(lǐng)域也是如此。不是批量吸粉的流水線，也不是無知的推廣廣告。而是通過私域的渠道與用戶建立關(guān)系，依靠你的產(chǎn)品、你的服務(wù)、你的內(nèi)容、你的運(yùn)營產(chǎn)生信任。即使其他公司宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量更好，價格更低，我也愿意向你購買，因為我相信你。

為什么社區(qū)團(tuán)購這么火？為什么團(tuán)長的資源會被巨頭搶購？無非是團(tuán)長對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和社區(qū)有一定的信任感。相比看不見摸不著的平臺，用戶更愿意向身邊的人和自己相信的人下單。

如何與私域用戶建立聯(lián)系，產(chǎn)生信任？

在日常交流中，我們經(jīng)常會說“以后我會經(jīng)常聯(lián)系你的”這句話。那么，我們和所有的人都保持聯(lián)系嗎？只有那些和你有利害關(guān)系的人。

私有領(lǐng)域也是如此。只有先為用戶創(chuàng)造長期價值，他們才會愿意和你發(fā)生關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生信任。

產(chǎn)品是一切價值的基礎(chǔ)，不用多說。此外，有三種方法可以為私有領(lǐng)域的用戶創(chuàng)造長期價值:

1)陪伴用戶成長

用戶不僅可以獲得產(chǎn)品本身的功能價值，還可以成長。比如年糕媽媽，不僅賣母嬰產(chǎn)品，還在私密區(qū)域教授育兒知識，教用戶如何做一個好媽媽。

2)效益價值

用戶進(jìn)入私域后，可以獲得別處沒有的價值收益。比如內(nèi)容稀缺，很少見到的大咖分享，新品優(yōu)先購買，特定折扣，特定款式...

做朋友吧

私域不是廣告平臺，用戶也不是神。運(yùn)營商只有把自己放在用戶的位置上，才能真正和用戶成為朋友。

我家小區(qū)附近有一家情侶洗車店，周圍不到200米，中間隔著兩家連鎖洗車店。價格差不多，但是設(shè)備、裝修、服務(wù)明顯高一些。但每次路過，夫妻店旁邊都排著長隊，連鎖洗車店卻空無一人。為什么？

我去體驗了一次后才明白，夫妻店真的是把顧客當(dāng)朋友，不卑不亢，抱著交朋友的心態(tài)做生意。調(diào)侃，開玩笑，小修小補(bǔ)，和客戶像朋友一樣相處，連鎖店？顧客被視為一個企業(yè)，這是沒有人情味的。在水平差不多的前提下，客戶會選擇哪個不言而喻。

第三，確立人員，打造IP

成為私有域的第一步是建立個人設(shè)置并創(chuàng)建一個IP。這樣用戶進(jìn)入私域后就會知道你是誰，你能提供什么價值？對他有什么用？否則引流進(jìn)來后，用戶會很迷茫，也很浪費(fèi)資源。

人們應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品。你是做職場教育的，你是圍繞媽媽和寶寶來造人的。即使用戶愿意進(jìn)入私域，對業(yè)務(wù)發(fā)展也沒有價值，無法改變。

要創(chuàng)建個性化設(shè)計，我們必須明確兩個屬性:

1)函數(shù)屬性

人性化設(shè)計能給用戶提供什么價值？一定是極端稀缺的。比如可以提供專業(yè)干貨知識，全天解決用戶問題，享受最低折扣...

2)個性屬性

一個人是怎樣的人？通過朋友圈文案、評論贊、語言風(fēng)格展現(xiàn)個性形象。比如愛分享育兒經(jīng)驗，隨和寶媽，搞笑運(yùn)營boss...

然后，細(xì)化人員配置，可以按照下表入座:

第四，私有域用戶引流渠道

很多人認(rèn)為只要建立私域，企業(yè)流量增長的問題就解決了。這是謬論。私域更多的是對用戶的精細(xì)化運(yùn)營，增長只是其功能之一。

以文章開頭做的類比為例。如果你建了一個池塘(私有領(lǐng)域)，你不能指望它自己能養(yǎng)魚。第一，你得去海里(公共領(lǐng)域)抓魚。做私域，首先需要引流。目前，常見的排水方式有四種:

1)線下商店

花錢租門面，無非就是看中了這個門面。每一個路過的，在店里咨詢的，買東西的用戶，都可以從線下在線導(dǎo)入，進(jìn)入私有域流量池。

2)電子商務(wù)平臺

在快遞里放一個小卡片，上面有微信二維碼和短期價值，消費(fèi)者有興趣就加。

我認(rèn)識一個電商，在淘寶上賣東西不賺錢，甚至還要付溢價。通過包裝小卡，將用戶分流到私人區(qū)域，然后銷售高價高利潤的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)盈利。

3)內(nèi)容平臺

通過主流內(nèi)容平臺，如知乎、小紅書、Tik Tok、Aauto Quicker、微博等，可以導(dǎo)入流量。

4)庫存增量

在現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上，通過任務(wù)寶、分發(fā)、分組、輔助等形式，實(shí)現(xiàn)老帶的新裂變。

私域建立信任的前提是給予用戶長期價值，所以對于一個沒有進(jìn)入私域，對你一無所知的用戶來說，短期價值可以提高加密和微的轉(zhuǎn)化率。

比如線下門店，加微信送小禮品；電商套餐卡，加微信送代金券；內(nèi)容平臺加微信，發(fā)干貨信息包...

用戶進(jìn)來之后，我們要做好標(biāo)簽，這樣才能細(xì)化運(yùn)營，針對不同的用戶推送不同的內(nèi)容。

對于有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，可以購買專業(yè)的SCRM系統(tǒng)輔助貼標(biāo)(約1-2萬/年)；當(dāng)然，你也可以手動標(biāo)注，在好友設(shè)置欄進(jìn)行評論。標(biāo)簽的維度包括來源渠道、無意方向、是否下單、下單頻率、下單金額、關(guān)鍵行為等等。

五、內(nèi)容營銷，私域成功的關(guān)鍵

內(nèi)容塑造形象并產(chǎn)生信任。持續(xù)、穩(wěn)定、有價值的內(nèi)容輸出是私域成功的關(guān)鍵。

一個普通人每天會收到30-50條朋友圈更新。我們會仔細(xì)看每一個嗎？只有感興趣的，能為自己產(chǎn)生價值的人才會認(rèn)真去讀。

同一個朋友圈內(nèi)容，我們會根據(jù)發(fā)送者的不同，對內(nèi)容給予不同的態(tài)度。一個天天在朋友圈發(fā)雞湯、惡搞的人，突然有一天發(fā)一條極其權(quán)威、嚴(yán)肅的內(nèi)容，人們是不會相信他的。

私域的內(nèi)容，不僅指朋友圈，還包括微信官方賬號和視頻號，三位一體。

朋友圈主要以輸出互動、生活內(nèi)容、與用戶的密切關(guān)系為主，而視頻號、微信官方賬號則用于打造專業(yè)形象，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際情況靈活使用。

朋友圈的內(nèi)容可以從五個維度入手:

1)生活內(nèi)容

經(jīng)常打廣告，別人會覺得你不是“人”，沒有溫度，沒有感情。當(dāng)然，每個人都有情緒。應(yīng)該偶爾會有正面情緒和負(fù)面情緒。

2)互動內(nèi)容

讓用戶和你互動，增進(jìn)關(guān)系。比如喜歡送XXX；評論回復(fù)“1”給XXX；你覺得XXX怎么樣？；有沒有解決XXX之類的。

3)工作內(nèi)容

向用戶描述自己的工作狀態(tài)，間接為公司和品牌背書。比如公司的下午茶，工作到很晚，部門團(tuán)建，最近的工作經(jīng)歷等等。

4)干貨含量

向用戶展示自己的專業(yè)能力，塑造專業(yè)可靠的形象。比如迪卡儂的私域，經(jīng)常會發(fā)一些運(yùn)動健身的小貼士。

5)廣告內(nèi)容

有兩個方面:一方面可以談?wù)剝r值、特點(diǎn)、用戶體驗以及與競品的區(qū)別；一方面從行業(yè)出發(fā)，講企業(yè)的榮譽(yù)、價值觀、事跡。

產(chǎn)品線越豐富，可以輸出的內(nèi)容就越多。迪卡儂，它可以講跑步，游泳，瑜伽，籃球。這種情況下，朋友圈發(fā)帖頻率建議每天4-5條。如果品類少，像SAAS產(chǎn)品，沒有那么多可談的，可以少發(fā)，一天2-3件就好。

在整個朋友圈里，我不建議發(fā)太多硬廣，只是做活動或者有優(yōu)惠的時候發(fā)。很多人可能會說，不硬不寬怎么實(shí)現(xiàn)？其實(shí)只要你在用戶的朋友圈里，不管你發(fā)什么都是“廣告”，都會潛移默化的影響用戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。用戶有需求自然會想到你。

6.如何高效快速的變現(xiàn)？

清算是私域最重要的環(huán)節(jié)，有四種實(shí)現(xiàn)方式:

1)直接轉(zhuǎn)換

這個沒什么好說的。可以通過朋友圈、私聊直接成交，也可以做活動、拼團(tuán)、發(fā)優(yōu)惠券、買一送一等促銷手段輔助。

2)直播轉(zhuǎn)化

直播轉(zhuǎn)化有兩種。一種是像羅永浩一樣把流量從公域引入私域，在開播前做精彩預(yù)告。直播時炸藥切片，直播后精彩點(diǎn)評。通常通過抽獎、援助等活動留住用戶，縮短距離。

還有專門針對私域用戶的直播轉(zhuǎn)化，針對他們的痛點(diǎn)。比如私域大部分是做電商的，你可以開一個“如何提高直通車ROI”的專題直播，在直播里賣直通車課程。

3)社區(qū)轉(zhuǎn)型

社區(qū)可以做批量轉(zhuǎn)化，節(jié)省運(yùn)營成本，提高轉(zhuǎn)化率。社區(qū)分兩種，一種偏向于團(tuán)購:XX產(chǎn)品在今日社區(qū)特價，XX產(chǎn)品組N人團(tuán)購享受優(yōu)惠...

比如瑞幸每天都會在小區(qū)發(fā)放優(yōu)惠券和特色下午茶套餐。

還有低價引流類，通過9.9元吸引一批用戶，集中在群里分享5天左右，最后變成幾千元的正價類。

4)線下門店轉(zhuǎn)型

很多時候，有些產(chǎn)品是無法在私域銷售的，包括直播、社區(qū)、微信官方賬號等場景，要去線下門店進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

典型的像“紅星美凱龍”，低頻高客單的家具，需要根據(jù)家裝來搭配，不可能網(wǎng)上成交。這時候私域的作用就是種草，把用戶吸引到線下門店。

“紅星美凱龍”官方數(shù)據(jù)顯示，私域運(yùn)營用戶平均總消費(fèi)是非私域運(yùn)營用戶的1.6倍！

好了，私域運(yùn)營的整體框架已經(jīng)整理好了，我會陸續(xù)發(fā)布5-8篇文章來分享各個環(huán)節(jié)的具體操作步驟和細(xì)節(jié)，最后做這篇文章的重點(diǎn)總結(jié):[/s2/]

私域不僅可以讓用戶再次購買，提高GMV，解決留存問題，更重要的是可以充分了解用戶，了解需求；改善服務(wù)；影響心智。

私有領(lǐng)域的核心是信任。信任的前提是為用戶提供長期價值:陪伴用戶成長，價值受益，成為朋友。

私域的第一步是打造個人IP，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從功能和個性兩方面考慮。

主流的私域引流方式有:線下門店、電商平臺、內(nèi)容平臺、增量股票搜索。引流時要給用戶短期價值，做好標(biāo)簽。

持續(xù)、穩(wěn)定、有價值的內(nèi)容輸出是私域成功的關(guān)鍵。

朋友圈內(nèi)容分為生活、互動、工作、干貨、廣告。其中廣告內(nèi)容要少發(fā)。

私域常見的變現(xiàn)方式有:直接變現(xiàn)、直播變現(xiàn)、社區(qū)變現(xiàn)、線下實(shí)體店變現(xiàn)。

作者:番茄運(yùn)營，微信微信官方賬號:番茄運(yùn)營。

本文由@番茄運(yùn)營原創(chuàng)發(fā)布。每個人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者允許，禁止轉(zhuǎn)載。

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