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股價(jià)暴跌88%，市值縮水超900億！《國(guó)貨之光》完美日記怎么了？

不到一年，完美日記從“國(guó)貨之光”跌落神壇。

據(jù)媒體報(bào)道，連續(xù)在2019年和2020年天貓雙11獲得彩妝品牌冠軍的完美日記，今年的成績(jī)并不理想：截至10月25日，在今年的雙11活動(dòng)中，完美日記在眾多彩妝品牌中僅排在第9位，掉隊(duì)跡象明顯。

然而，其實(shí)這已經(jīng)不是完美日記第一次排名下降了。

早在今年的6.18活動(dòng)中，各大彩妝品牌中，完美日記從第一名跌至第三名，排在華和三溪雨之后。在各大種草平臺(tái)上，完美日記不再像以前那樣“狂轟濫炸”，現(xiàn)在只有少數(shù)博主能看到完美日記的推廣“種草”和宣傳。

作為曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”，完美日記為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

說(shuō)起完美日記，我們不得不提到它的創(chuàng)始人黃金鳳。

2003年，從中山大學(xué)畢業(yè)后，黃金鳳加入了日化巨頭寶潔公司。賭博。經(jīng)過(guò)幾年寶貴的工作經(jīng)驗(yàn)，黃金鳳去了美國(guó)，去了哈佛大學(xué)讀MBA。在深造之后，黃金鳳選擇了回歸美容行業(yè)，并加入了當(dāng)時(shí)激烈的皇家泥巴坊。

加入御泥坊后，黃金鳳從基層員工一路干到了首席運(yùn)營(yíng)官。但他并不滿足于只為別人打工，于是在2016年，黃金鳳從余泥坊辭職，帶著中山大學(xué)的三位校友，創(chuàng)辦了完美日記的母公司——逸仙電商。

2017年3月，逸仙電商首個(gè)美妝品牌——完美日記落地，同月上線完美日記淘寶店；5個(gè)月后，隨著淘寶店鋪慢慢步入正軌，完美日記天貓旗艦店正式上線，這也意味著完美日記正式進(jìn)軍美妝電商領(lǐng)域。

但是，完美日記進(jìn)入美妝電商的時(shí)機(jī)并不好。當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了很多一線品牌，如皇家泥漿坊、百雀羚等，而雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、卡姿蘭等國(guó)外巨頭也在布局線上渠道。完美日記的情況并不樂(lè)觀。

黃金鳳深知，依靠“燒錢(qián)打廣告”的傳統(tǒng)方式，完美日記贏不了這些老牌巨頭。于是2018年，黃金鳳選擇了一條當(dāng)時(shí)沒(méi)多少人走過(guò)的路，3354，沒(méi)有放在淘寶上，而是選擇去小紅書(shū)和Tik Tok，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)名人，團(tuán)長(zhǎng)，來(lái)推廣“種草”。出乎意料的是，這一選擇使黃金鳳和他的《完美日記》獲得了巨大成功。

2018年天貓雙11，完美日記僅用了一個(gè)多小時(shí)，銷售額成功過(guò)億，成為當(dāng)年美妝界的一匹大黑馬；此后連續(xù)兩年雙11，完美日記蟬聯(lián)彩妝品牌冠軍。

2020年11月，成立不到四年的逸仙電商在美股成功上市，黃金鳳和他的完美日記迎來(lái)了最閃亮的時(shí)刻。

2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二號(hào)古雪原，高浩子

從這句話中不難看出，高瓴資本對(duì)黃錦峰和完美日記寄予了厚望；而這句話在后來(lái)也被認(rèn)為是說(shuō)出了完美日記的野心：希望能成為中國(guó)的歐萊雅。

不過(guò)事與愿違的是，在港交所成功上市后，完美日記并沒(méi)有繼續(xù)其“國(guó)貨之光”的輝煌，反倒是開(kāi)起了倒車，經(jīng)營(yíng)狀況節(jié)節(jié)敗退。

從業(yè)績(jī)方面來(lái)看，上市后的完美日記出現(xiàn)了明顯的滑坡。

在2019年時(shí)，完美日記的全年?duì)I收為30.13億，同比2018年的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)377.11%；歸母凈利潤(rùn)為7536萬(wàn)，同比2018年大幅增長(zhǎng)287.82%，業(yè)績(jī)十分亮眼，發(fā)展勢(shì)頭兇猛。

但到了2020年，完美日記的全年?duì)I收為52.33億，同比增長(zhǎng)72.65%；凈利潤(rùn)為虧損26.88億，同比下降3667%，業(yè)績(jī)“大滑坡”；此外，根據(jù)最新的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，完美日記實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.25億，同比增長(zhǎng)53.54%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為－3.899億，同比下降21.19%。

而從美妝品牌的銷售排名上看，完美日記也是明顯掉隊(duì)。

在今年的6.18活動(dòng)中，在各大彩妝品牌里，完美日記就從曾經(jīng)的第一名跌到了第三名，排在了花西子和三熹玉之后；而在雙11活動(dòng)中，曾經(jīng)連續(xù)在天貓雙11中奪得彩妝品牌冠軍的完美日記，如今僅排在了第9位。

最后還有股價(jià)表現(xiàn)方面。自從今年2月創(chuàng)出了25.47美元的歷史新高之后，完美日記的母公司逸仙電商股價(jià)便開(kāi)始持續(xù)下滑。截至11月10日收盤(pán)，逸仙電商的股價(jià)僅為3.08美元，較高點(diǎn)已經(jīng)跌去了87.9%，市值也較高點(diǎn)縮水了141.48億美元，折合人民幣超過(guò)900億。

實(shí)際上，完美日記的成功，離不開(kāi)當(dāng)時(shí)社交電商的興起。

作為私域運(yùn)營(yíng)以及“種草界”的鼻祖，完美日記深諳社交電商背后的巨大潛力，也是憑借著這一套打法，讓完美日記很快就脫穎而出。

不過(guò)，靠運(yùn)營(yíng)策略獲得的成功終究是短暫的。

隨著完美日記越做越大，在2019年之后，大批的美妝品牌也開(kāi)始套用完美日記的打法，市場(chǎng)上甚至總結(jié)出了“一個(gè)新品牌=5000條小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨”的公式。

此外，目前完美日記還面臨著許多的難題亟待解決，而被人詬病最多的是持續(xù)的業(yè)績(jī)虧損以及重營(yíng)銷輕研發(fā)的經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)于業(yè)績(jī)虧損方面，在已經(jīng)成立了五年多時(shí)間、已經(jīng)有了較大規(guī)模的前提下，完美日記卻仍然深陷虧損的泥潭之中。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在最近的一年多時(shí)間里，完美日記累計(jì)虧損已經(jīng)超過(guò)了30億。今年二季度，完美日記的研發(fā)費(fèi)用僅有3522萬(wàn)，但營(yíng)銷費(fèi)用卻達(dá)到了9.725億，營(yíng)銷費(fèi)用主營(yíng)收入的比例高達(dá)63.77%，換而言之，完美日記每收到100元，都會(huì)拿超過(guò)60元去打廣告。

一邊是持續(xù)虧損的業(yè)績(jī)，一邊是居高不下的銷售費(fèi)用，再加上較低的研發(fā)投入，完美日記想要破局恐怕有點(diǎn)難。