史磊（化名）已經習慣被另類的眼光看待。就連有合作關系的服務商，都曾在微信工作群里表現出不屑。Low、山寨、傳銷……這些標簽像粘了強力膠一樣，始終無法撕掉。

史磊是一家國產美發品牌的創始人，也是一名微商。他不太明白，明明自己做的都是正經、正規的生意，為什么始終得不到理解。

但是就在7月15日，微商獲得國家政策層面的支持。國家發改委等13個部門聯合發布《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，其中指出，“支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業”。

微商“轉正”了。

微商野蠻生長

史磊是在2014年進入微商行業的，那會微商正駛入快車道。

2012年，微信推出朋友圈。很快，有人在這樣一個基于社交關系的生活方式分享平臺，發現了商機，在里面推銷起商品。

這種操作簡單、門檻較低、成本較少又有關系背書的賣貨方式，迅速得到推廣，2013年，根據智研資訊的數據，有752萬人涌入微商行業。

一開始，微商指的只是通過微信渠道進行商品銷售的行業或個人，商業模式尚未成型，隨著不斷發展，微商轉向多層級的代理模式。這提高了產品覆蓋面和分銷效率。不少微商嘗到甜頭，如面膜品牌“俏十歲”僅花了一年多時間，銷售額就達到上億元。

業績狂歡之下，掘金者眾多。史磊沒有多想，投資了不到10萬元，一只腳就踏進了微商行業。

但那時，微商受到的管控較少，行業亂象橫生。假冒劣質品摻雜其中，不少微商喜歡夸大其詞，多層代理模式則引發傳銷陷阱……

曾子墨曾經并不看好微商，當時他在經營一家淘寶店，“早期很多微商都很不理性且很‘短命’，很多人只想撈一票就走，而不是把它視為一個長期的生意，從品牌的角度去思考如何做好一個微商品牌，運作模式比較低級。”

“當時微商很喜歡邀請明星來造勢，通過造勢更好地招代理。一級代理商通過招募更多的代理商分擔成本，層層下移。但是，微商卻沒有指導代理商如何把貨賣出去，只收錢不服務，只做批發不做零售，導致貨品擠壓在代理商手中。”曾子墨告訴虎嗅大灣腹地。

早期的這些亂象讓人們對微商有了先入為主的看法，即使經過了7年的發展，微商的口碑并沒有好轉。

微商加速整改

在整整觀望了2年后，2016年，曾子墨決定從傳統電商轉向微商，他做的是養生品牌。

一方面，微商的成本優勢明顯，效率極高。

當時，曾子墨淘寶店的單位獲客成本約為300元，復購率只達到30%～40%。

“而微商不一樣，只要把身邊的客戶維護好，生意就能不斷持續。”曾子墨稱，“我看中微商可以用社交傳播來替代廣告。傳統電商的營銷成本占比40%～50%，在大促期間則高達80%。微商投入10元可能產生100元的銷售額，從投入產出比來看非常劃算。而且老客戶復購的激活成本非常低，僅為傳統電商的60分之一。”

另一方面，市場非理性成長下，曾子墨覺得還有機會留給真正想賣貨、會賣貨的人。

在曾子墨公司，想要成為核心總代理，需要把拿到的貨賣出去后再補貨，補貨后再賣出去，如此循環，直到銷售額達到數十萬元，才有資格成為總代理。

在曾子墨看來，微商的本質是賣貨。微商通過零售驅動，而非代理商驅動。

我國的分銷模式嚴格限制在三級以內，根據相關法律法規，“涉嫌組織、領導的傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的，對組織者、領導者，應予立案追訴。”

不少微商在代理商驅動模式下，鋌而走險，但相應的監管措施并沒有缺位。

2015年，多地公安局開始打擊微商不規范行為。同年，微信團隊對在公眾帳號中利用微信關系鏈發展下線分銷的用戶，永久封號，此后，微信還打擊“消費傭金返現返利、多級多層返現返利”。同時，微商在朋友圈的廣告受到新《廣告法》的限制，注冊登記、繳稅納稅則在《電子商務法》中有了明確規定。

“這一系列措施之后，幾乎所有的微商品牌都開始注重合規化，一是不能偷稅漏稅，二是不能搞社團、不能搞傳銷。”曾子墨稱。

“每個行業萌芽的時候都會有這樣那樣的問題，一開始，很多微商確實很喜歡用拉人頭的方式來分銷，但是微商發展到現在和傳統零售沒有什么區別，分銷體系一樣嚴格執行三層制度，”史磊稱，“微商行業什么人都有，有人比較踏實，也有部分人想投機，不能一槍打死全部的微商。”

“起碼我們自己守住了底線。就拿洗發水來說，我們會跟經銷商溝通，主要賣點是干凈順滑，不要夸大它的功效，這樣消費者使用后覺得沒有那么神奇，反而影響了與顧客的關系。微商本質上還是要服務好顧客。”史磊補充道。

微商也有夢想

與史磊、曾子墨獨立創辦微商品牌不同，林臨（化名）只是一名微商代理。她在2015年進入這一行，原因很簡單，“想賺錢”。

微商是林臨的一份兼職，因此，她只能在正職工作外的時間，抓住一切空閑時間來推銷商品、幫客戶下單。每天上午上班前、中午午休、晚上帶娃后，她都會在朋友圈和200多人的微信群里上新商品，回應顧客的詢問。微商花去了她很大的精力。

“剛開始在朋友圈發廣告被很多人屏蔽了，后來覺得無所謂了，因為只有發朋友圈才會有人來買東西。”林臨稱，“但是，時間花在哪里收獲就在哪里，沒有付出哪里有收獲。”林臨每月來自微商的收入約有2000元。

史磊同樣認為，微商賣貨強是因為付出多，“傳統行業會有上下班時間，超時了就要算加班費，但是微商幾乎全天都在專注這件事。微商并沒有特別的技巧。”

過去那種夸張的推銷話術已經逐漸被淘汰，“以前微商打廣告都是洗腦型的，但是稍微想想都知道‘喜提法拉利’是不可能的。如果錢這么容易賺，那人人都去做微商了。我只分享我覺得有用的東西。”代理某國產美妝的微商蘇韻（化名）稱。

現在，微商更注重打造自己的形象。據林臨介紹，他們會定期參加培訓，培訓如何經營自己的生活，在朋友圈里顯得積極向上，因為這樣的形象更容易被追隨，而喪氣的狀態則不要發布。但是并非每個微商都會采用這套話術。比如蘇韻就覺得這不適合自己的朋友圈。

營銷方式的改變或許一定程度上減輕了人們的反感，但對微商商品質量和來源的疑惑卻未曾減少。對于這一點，多位微商負責人有些忿忿不平。

史磊稱，“微商并不像外界說的，賣的都是三無產品。為了保證商品品質，我們也會找一些國內大牌加工廠或采用同一配方來制作產品，取得資格證書。國際大牌很多也是在廣州、蘇州、上海等地工廠加工的。”

“我覺得有點冤。過去微商的營銷方式以及偷稅漏稅等等給了微商不好的名聲，人們因此把low和微商劃上等號。但微商人和圈外人對這件事情感知很不一樣。”曾子墨稱，“圈內人會覺得經過發展，很多微商產品都用了許多高端原材料和先進的生產技術，產品質量不輸給傳統大牌。微商與國貨的區別，更多是銷售渠道和品牌建設。”

為了改變人們的刻板印象，一些頭部微商會冠名綜藝電視劇、簽約明星代言人，打響知名度，提高美譽度。比如一葉子曾冠名綜藝《這！就是街舞》，麥吉麗在熱播劇《延禧攻略》中植入廣告。

“過往傳統國貨通過在電視上打廣告做大做強，逐漸發展成為民族品牌。微商也想如此效仿。每個微商心里都有一個做民族品牌的夢想。“明明微商賣的東西和國產美妝沒有區別，但是微商看起來就好像更low一些。微商的廣告才剛剛發布，還沒真正造勢，負面評論總比正面評價來得快、來得多。”史磊有些無奈。

Low、山寨、傳銷，是微商的原罪。微商渴望能夠撕下標簽，渴望外界可以換一種發展的眼光去看待行業。問題是，就連頭部微商品牌，也不具備足夠的說服力。

綜藝節目《乘風破浪的姐姐》的熱播，讓冠名商梵蜜琳走入人們的視線，隨之而來的是對梵蜜琳的集體扒皮。梵蜜琳自稱在香港創立，但實際注冊地卻在深圳；售價1200元/40g的貴婦膏，在同一代工廠里，230元就能買1kg。

傳統品牌如立白、雕牌都是通過電視廣告成為家喻戶曉的品牌，但是營銷之外，它們的產品質量有口皆碑。立白以代工起家，但很快就意識到自建工廠的重要性。1998年，立白在廣州建成華南區最大的洗衣用品生產基地，此后還收購了德國漢高在內地兩家工廠。

而創立于2015年的梵蜜琳，直到今年1月14日，其經營范圍才增加了化妝品制造。據其負責人透露，目前公司工廠已經在規劃中。

微商多通過加工廠代工商品，研發能力較弱。虎嗅大灣腹地曾報道，廣州一家化妝品工廠的研發人員占比僅約3%~4%，如果仿造原有配方或使用通用配方，三四天就可以生產出一款新品。雖然加工模式在國際大牌中同樣常見，但是它們會花費很多精力去研發原材料。

除了產品質量外，微商還面臨一個現實難題：代理商難管。

曾子墨坦承，“我們會要求代理商發朋友圈時禁止夸大其詞，禁止發虛假的收款截圖，但是代理商太多了，很難管控。微商品牌和代理商是合作關系，并非公司老板和員工這種雇傭關系。今天代理商覺得我的貨好賣，就跟我合作，如果對他們太嚴格，他們可能就不跟我拿貨了，這意味著我會損失銷售額。有哪些微商老板敢背負這樣的風險呢？”

代理商擁有很多選擇。不僅微商品牌眾多，銷售渠道也越來越豐富。在短視頻、直播賣貨崛起后，史磊表示，自2019年起，代理商不斷流向“抖商”、社交電商，業績下滑明顯。曾子墨則透露，疫情以來，身邊倒下的微商遠多于活下來的微商。

素質、水平參差不齊的代理商成了微商撕掉標簽的重要阻礙：在微信朋友圈中，喜提瑪莎拉蒂、巨資買下別墅、“躺賺”等夸張式宣傳盡管有所收斂，但并未完全消失。

種種問題的存在，給部分踏實做事的微商名聲蒙上了一層灰。但是，隨著微商獲得國家政策層面的肯定，這些問題有機會得到進一步地完善。

易觀電商行業高級分析師何懿軒告訴虎嗅大灣腹地，就像此前政策發文支持直播電商后，通過各類行業規范來促進其正規化，這次也一樣。政策放開后，或傾向于引導平臺去完善相關的基礎設施，或激勵個體在成熟的平臺上去開展業務。

和所有行業一樣，微商想要撕掉標簽道阻且長，但并非沒有可能。