新營銷理念“新”在哪里？ 什么是營銷？營銷是通過技術和手段影響和促使消費者購買自己商品的行為。

過去的營銷一般可以分為兩類。媒體廣告和渠道分銷。

媒體廣告通常借助在線集中媒體，向消費者傳達品牌的產品需求，并通過一系列線下營銷手段，鼓勵消費者購買我們的產品。

在傳統時代，傳統營銷的底層邏輯是漏斗原理：品牌擁有者通過鋪天蓋地的廣告讓所有人看到，大多數人記住，少數人消費。

品牌只要能算賬，他就會不斷放大漏斗，讓更多人知道，在更多店鋪展示商品。通過廣告和點流的結合，形成閉環交易。

互聯網的出現給消費者的信息獲取和消費帶來了一些變化：

互聯網讓消費者以非常低的成本獲取信息；

消費者不再依靠廣告和品牌來發現商品的真正價值；

消費者可以購買更多的商品和渠道。

說白了，互聯網已經撫平了信息不對稱。選擇信息的權利已經從品牌轉移到消費者身上。

但是我們必須意識到新營銷相比之前的營銷的本質并沒有變，還是通過技術和手段，來影響消費決策，但是方法，結構，邏輯，理念、都改變了。

在數字時代，需要新的營銷方式。

那么，什么是新營銷？

我覺得劉老師在描述現場的過程中已經把這個話題說得很清楚了：

傳統廣告是“為產品創造內容”。你去消費者那里。

新營銷就是為消費者創造內容，讓他們來找你。

　　二、傳播

這是一個傳播去中心化的時代。

最近，電子商務在品多多和社區非常流行，這是溝通分散的結果。

數字時代，PC端轉向移動端，本質上是社交網絡的一種表現形式。騰訊一直沒想好怎么釋放社會紅利，最后讓社區電商和拼多多實現。

過去的形式叫漏斗原理，在社會時代叫漣漪理論。

想想你自己，你是不是先從朋友圈獲取大部分信息？

你得到的信息是先通過朋友圈轉發還是表達？

就像在安靜的湖上扔石頭。頻率越高，波紋越多，傳播的越遠。你的交流就越成功。

說白了，傳播的過程不再是品牌所有者“制造”出來的。而是被消費者“消費”了。

如何制造漣漪？

我覺得制造漣漪的核心是幫助消費者創造社會貨幣的能力。

我之前說過，消費者已經有了選擇信息的權利。能讓他主動獲取，或者分享交流的核心，就是你的內容是否有四個價值：

社會化：受益吧，炫耀吧，社會認同(社會貨幣)；

情感：共鳴，認同，追隨；

成長：自我提升和消費決策；

娛樂：消磨時間，釋放壓力；

　　三、認知，交易，關系

在劉春雄先生的新書《新營銷》中，場景、IP、社區、傳播，本質上都是消費者主權時代如何從消費者的角度重新解讀基于互聯網的營銷框架邏輯。

場景是產品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是鏈接邏輯，傳播是營銷邏輯。

這本書里有一個很重要的概念，叫做認知、交易、關系三位一體。意味著線上線下的營銷鏈接曾經是分開的，兩個平行的營銷鏈接，現在可以通過移動互聯網合并在一起。

讓我以一個場景為例

在你上班等車的路上，你看到了這張海報：

如果發現海報上有活動，買兩送一。沖動的話，掃碼立馬買。付款后，系統會提示您與朋友分享，您也可以發送咖啡，因此您可以通過微信方便地將此優惠券發送給同事。

當你到達辦公室時，咖啡已經送來了。你的同事和你一樣，早上拿著同一杯咖啡去會議室，于是兩人相視一笑。

這個場景熟悉嗎，如果用一句話來形容這個場景：

“所見即所得，不裂變，不營銷。”

　　四、流量，IP

流量是互聯網時代的名詞。其實在傳統商業中，流量的邏輯是一直存在的。

傳統商業質量的關鍵在于位置。位置越好，人流就越多，生意就越不擔心。這是傳統的商業邏輯。

為什么大賣場敢收入場費？原因很簡單，因為有流量。你的貨物想在我這里出售。抱歉，請先交費(購買流程)。

互聯網業務，哪里最貴？一定是開放率最高，用戶瀏覽最多的地方。本質上是流量。然而，流程的邏輯已經從離線部分轉移到在線光伏和紫外部分。

所以無論什么行業，線上還是線下，做好生意的前提都是要有足夠的流量。

過去傳統的分銷渠道是高度分散的，品牌需要將商品分銷到600萬個小商店才能獲得銷量。這600萬店每天的客人都是流量，但這個流量不是私人的，而是共享的。因為店鋪規模很小，對于品牌的議價能力很弱，誰有能力給這些店鋪配送商品，誰就能獲得足夠的流量。

但在移動互聯網時代，2C電商的特點是馬太效應明顯，渠道過于集中，流量的分配權掌握在平臺手中。

分銷成本已經從傳統分銷的人力管理成本轉變為向渠道提供商購買流量的成本。以前可控，現在不可控。如果品牌仍然想通過“公共領域流量”來獲取客戶，總會有成本更低、愿意付出更高價格(購買流量)的競爭對手，最終導致品牌所有者對流量成本的失控。

這迫使品牌所有者想方設法重建私人獨立流量。

獲得獨立流量的最好方法是什么？以前是品牌；現在，叫IP。

不考慮知識產權的概念，我認為IP是某一領域某一群體的共同記憶。

前段時間和創投的尹聊天，她對IP的講解特別到位：

IP有固定明確的粉絲畫像。它可以跨越時間和空間，并具有恒定的熱量。也能讓不同年齡、不同價值觀的人有共同的看法和認知內容。

有個誤會。很多人把熱點誤認為IP。比如最近很火的《顏夕宮物語》，不是IP，只能叫熱點。這種熱點大家在一定時間內都在討論，但是電視劇一旦結束，這個熱點就過去了，不能沉淀粉絲。這種內容不是IP。

像One Piece，紫禁城，機器貓，就是IP，因為它是一群人在某段時間的共同記憶，是跨越空間，經受住時間考驗的內容，才是真正的IP。

但是熱點和IP是可以轉化的，熱點內容的連續輸出可以形成IP，IP也可以在一定時間內形成熱點。

因為很難獲得流量，所以營銷的本質就是影響用戶的選擇。換句話說，營銷可以幫助用戶降低決策風險，增加用戶的熟悉度，而IP自然具有這種親和力。

IP，劉老師說叫流量指數，更像是品牌獲取流量的洼地。

動詞（verb的縮寫）KOL，社區

在談溝通之前，沒有提到一個與之相關性很高的關鍵詞：KOL。之所以不提，是因為即使是KOL，也應該具備社交、情感、成長或娛樂的能力之一。

但是KOL之所以能成為KOL，和追隨者是分不開的。

希特勒不需要給整個德國人民洗腦，他只需要影響跟隨他的人，剩下的就由他身邊的人替他做了。

社群是聚集KOL粉絲或追隨者，輸出強勢內容，實現放大的工具，社群是一個漣漪放大器。

劉老師說，社區是IP的路由器。在我看來，社區更像是溝通的大喇叭。

只有強大的社區才能產生強大的能量，才能產生90年代的效應。

1990年效應：1% KOL吸引9%粉絲，9%粉絲引爆90%粉絲。

所謂勢能就像高空的水，而小區就是電站的大壩，把勢能轉化為可用的電。

總結一下劉先生整本書的內容，我認為《新營銷》提出了四點注意事項：

不是“制造”而是“消費”；

不是為了滿足需求，而是為了創造需求；

不是你去找消費者，而是消費者來找你；

消費者應該積極傳播，而不是故意創造傳播。

　　六、新組織，新渠道

新的營銷離不開新的基礎設施，即新的分銷方式。

傳統品牌是基于傳統的深度分銷邏輯，沒錯。但是，當消費者主權掌握在消費者手中的時候，對商品的需求就從“我也想要”變成了“我就是想要”。

這就對產品研發、生產和供應鏈提出了不同的要求：

從單溫層過渡到多溫層；

從長保質期變為短保質期；

從更少的單品過渡到更多的單品。

這對品牌所有者的生產和供應鏈構成了巨大的挑戰。從過去單一的長鏈深度分布，變成了短、中、長鏈的組合。向不同渠道分銷短期、多SKU和多溫度產品，以滿足公眾、少數民族和個人消費者的需求。

不幸的是，目前大多數品牌對新渠道都不友好，不友好的原因主要有兩個：一是庫存過大；一是組織動力落后。這是企業本身需要時間去改變的東西，這里就不贅述了。

但從某種意義上說，也為新品牌在彎道超車創造了機會。

在這篇文章的最后，借用曾鳴老師的一句話：

傳統品牌仍然可以用新的方法生存。

新品牌真的不是傳統方法能做出來的。

聯系我的時候請說是在53供應網看到的，謝謝！