自媒體時代，很多企業經常面臨這樣一個問題：“為什么投入大量資金搭建微信公眾平臺，注冊各種自媒體賬號，卻看不到效果？”其實這既不是資金問題，也不是人力問題。

到底是什么問題？

一個企業從媒體運營，就要搞清楚你的粉絲是誰。為你的消費者服務，而不是以自我為中心，直接上來就盲目發布內容，這才是核心！

困惑

按內容和風格篩選，不要試圖迎合所有人。如果你是面包店，不要傳播花、肉、粉的香味。聞花聞肉的人走進店里，看到明碼標價的面包，會立馬轉身離去，不會給你帶來任何價值，反而會增加你的運營成本。

很多時候，我們解決不了一個問題，既不是投入不足，也不是能力不足，而是因為思維和視角的問題。說白了就是缺乏移動互聯網思維。用產業化思維或者互聯網思維如何適應移動互聯網的發展？如何用舊票登上移動互聯網的新船？

在工業經濟時代，產品媒體和消費者是相互獨立的。企業生產產品，最后通過在媒體上投放廣告讓消費者購買。

媒體的價值就是用文案來傳播品牌的賣點。這個賣點可以是產品屬性、使用場景、品牌形象等。它是你和你的競爭對手相比最有記憶的地方。

今年的假期不是禮物，只是腦白金。(使用場景，褪黑素)

小餓小困，喝點香水。(利用場景，香味飄飄)

怕生氣喝王老吉。(產品功效，王老吉)

充電5分鐘，通話2小時。(產品屬性，OPPO)

惠仁神寶對他好，對我好。(產品功效，惠仁神寶)

這種叫賣營銷在以前是很流行的，也就是“渠道為王”的時代，信息是單向傳遞的，消費者只能被動的接受信息，品牌與消費者的接觸時間非常有限。文案的目標是如何讓消費者在最短的時間內給產品/品牌留下最深刻的印象。

從“渠道為王”到“內容為王”

新媒體時代，信息傳播方式轉變為網狀互動傳播，消費者不再被動接受品牌信息，而是可以自由參與信息傳播。這時，內容是否具有傳播力就成了文案曝光的關鍵因素，“渠道為王”就成了“內容為王”。

產品媒體與消費者的關系發生了很大的變化，產品媒體與用戶部分融合。(你有我，我有你)

品牌不能再簡單粗暴地推銷產品，需要穿上吸引人的外衣(即包裝有傳播價值的內容的品牌)，適當隱藏自己：

如果產品有媒體屬性，傳播效果會更好。如果媒體具有產品屬性，就能更好的滿足用戶的需求。用戶必須全程參與，這是新時代的營銷模式。

如果還是用傳統套路做廣告推廣，客戶根本不會買單。就好像你為了哄孩子吃藥，在藥外面包了一層軟糖，孩子卻把軟糖剝下來吃了，卻把藥扔在一邊。

更好的方法是將藥物和糖混合在一起，成為含有藥物成分的糖，這樣孩子們就可以簡單地把它作為糖吃。

新媒體的出路應該是讓產品媒體化，媒體產品化，讓用戶參與進來。

第一，產品媒體

產品媒體的核心是讓產品具有媒體屬性，具有爭議性和話題性。我覺得小米、錘子手機、蘋果手機的產品都是很好的媒體導向，他們創造的產品自帶傳播屬性，可以引爆互聯網，實現不賣不賣。

媒體的產品化意味著媒體具有產品的屬性，以更好地滿足用戶的需求。米萌、李嬌壽、凱叔評書等知名大號是媒介產品化的典型代表。媒體內容滿足用戶對產品的需求，吸引消費者參與整個過程。

以最近上映的北京街頭“共享馬扎”為例，其實是一種典型的產品媒體營銷活動。利用共享經濟這個熱門話題，策劃了一場有預謀、有噱頭的商業營銷活動。

　　雖然這次營銷，以負面聲音居多，可以說是引來了鋪天蓋地的批評、爭議和吐槽，有網友甚至調侃：“掃碼才能坐下，難道不掃碼就坐會被彈飛嗎？”，但這并不影響事件成功吸引了無數眼球的事實。

　　還有前段時間糖果手機的神文案，短短幾個小時，吃瓜群眾紛紛通過彈幕刷屏的方式表達了敬佩之情，有關糖果手機非冠名廣告的彈幕評論便超過了 20000 條。

　　這條神文案緊接在節目冠名商 OPPO 的廣告 “前后 2000 萬，拍照更清晰”之后，成為新媒體營銷的經典案例。

　　這條文案能火爆包含兩個因素

　　1.這是一條史無前例的“非冠名廣告”，出于獵奇心理，受眾會自發傳播，同時，受眾會對“糖果”品牌留下“有趣”的印象；

　　2.糖果手機核心價值是“比‘更清晰’更清晰”（拍照非常清晰），同時綁定競爭對手“OPPO”，創造了“‘糖果’手撕‘OPPO’”的話題，具有一定傳播價值。同時，由于其獨特的播放時點，極具話題屬性，進一步增強了文案整體傳播價值。

　　讓用戶參與，口碑傳播才是王道

　　因為傳統靠廣告來塑造品牌的時代已經一去不復返了，在移動互聯網時代，口碑傳播就是讓用戶有參與感，小米是如何構建參與感的呢，方法很簡單就是把做產品、做服務、做品牌、做銷售，的過程開放，讓用戶參與進來，這就是我們上面說的移動互聯網思維，一切皆產品，一切皆媒體，一切皆傳播。

　　二、媒體產品化 用戶需求來定位媒體

　　很多企業和創業者運營自媒體、社群的失敗，往往是因為企業把它們當做是營銷內容的發布渠道，甚至辦成了“企業內刊”變成公司創始人的脫口秀，缺乏內容價值，這樣的內容跟消費者有啥關系，消費者憑啥要關注你，

　　那些優秀的公眾號滿足讀者具體的需求，已經具有產品價值——比如“職場充電寶”滿足職場人士對于學習充電需求，比如我們的“一鳴道場”滿足大家系統化學習營銷知識的需求。

　　媒體如何產品化

　　以雞湯女王咪蒙為例，看她的文章能讓你爽啊，好像他說的話都是你要說的，充分的去滿足別人建立優越感的需求，所以對于做媒體的來講，如果把媒體當成一種產品來做，去賦予媒體基本的產品屬性，去滿足讀者的需求，就會產生持續性的關注。

　　當產品滿足用戶需求的點之后，更為重要的就是持續性的滿足，讓用戶一直持續的爽下去，這也是各路自媒體人、做媒體產品的大伙競相要PK的地方，誰能找到一個點，讓大家一遇到這樣的場景或需求的時候就想起你來一樣，這次是關鍵。也就是大家要去思考在某種場景下讓用戶產生條件反射。

　　那么如何像做產品一樣，設計媒體呢？

　　首先，我們再明確下“產品”的定義是：“任何能夠持續性滿足需求并且獲取注意的東西，都叫產品。”這句話包含三條含義

　　A.創造一個需求

　　B.有持續滿足該需求的能力

　　C.能夠持續性獲取注意，讓消費者想到你

　　1.創造需求

　　任何的產品都是為了某個用戶需求而設計的，而不是為了企業需求而設計的。

　　很多企業的自媒體賬號為啥沒人關注，他們的定位就有問題“為了增加關注”、“為了獲取銷量”、“為了傳播總經理的精彩演講”來設計一個公眾號產品，而產品是為用戶的需求設計的。

　　比如“一鳴道場”定位的需求是“發現市場痛點，通過我們系統化營銷培訓，幫助用戶解決問題”。

　　安東勝

　　我們跟創業者交流，發現他們做自媒體營銷遇到很多問題，我們就寫了一篇《今日頭條自媒體平臺實操經驗分享,月收入上萬不是夢》得文案，文中我們系統分析自媒體賬號定位、素材的選擇，文案的寫作等操作技巧，幫助到自媒體從業人員解決問題。

　　一切都可以是產品，一切也都可以是媒體，我們要像產品經理一樣做廣告，像廣告人一樣做產品，同時兩者都要有用戶的參與，才有可能把我們的產品和廣告做的更好。

　　當你規劃公眾號或者社群等任何一種“產品化媒體”時，應該先問自己：

　　“這個自媒體，到底是為了滿足什么用戶需求而設計的？”

　　一個自媒體，能滿足什么需求？

　　首先最容易想到就是：學習知識——通過精彩的內容，幫助用戶用一些碎片化時間，得到一些有成長的知識分享。

　　情感共鳴——自媒體創造的內容，也可以幫助用戶安慰受傷的心靈。

　　解決實際的問題，比如“凱叔講故事”，代替了父母辛苦給孩子講故事的這個工作。

　　2、有持續滿足該需求的能力

　　任何一個產品，不光需要“創造并滿足某個需求”，還需要有“持續滿足這個需求”的能力

　　以金庸的小說為例，《天龍八部》、《神雕俠侶》、《笑傲江湖》等一系列金庸武俠小說都是持續的滿足，金庸迷的需求，并且都完成了文字、影視、游戲等的跨行業生態構建，在各自的領域產生深遠的影響。

　　雖然剛開始創作這些作品時的困難和艱辛我們無法想象，但這條路對于自媒體創業者而言卻意義重大，而這個過程，就是在持續的滿足用戶的文化需求和精神消費。

　　對于自媒體應該做“電視劇”，持續性滿足某種需求，深耕某一個領域，持續貢獻價值，而不是做一個又一個的電影——滿足不同的讀者需求。

　　這也是為什么有的企業號一篇10W+文章爆火后，往往后續的閱讀量根本沒有上漲的原因——你在做電影，而不是做電視劇。類似這樣的電視劇國外非常的多，比如當年的美劇《越獄》

　　3.持續性獲取注意

　　自媒體如何獲取注意力？很多人想到的第一方式就是——依賴內容推送。

　　但是如果一個自媒體依賴推送通知，就注定它沒有持續性主動獲取注意力的能力，注定打開率不到10%，注定要與幾百個號進行越來越激烈的競爭。

　　而任何一個成功的產品，必須需要具備“持續性獲取關注”的能力——假設市場部解散，它仍然能夠被人想起來購買。

　　這些產品都解決了這個問題：“消費者什么時候應該想起你？”

　　舉個例子：

　　“假設王老吉有些市場部、銷售部解散，所有的廣告都消失，你在所有的渠道也都看不見他們的廣告，你還會想起來王老吉嗎？”

　　“當然會”？

　　“什么時候？”

　　“怕上火的時候吧——比如吃一頓很辣的火鍋。”

　　這就說明，通過多年的努力，王老吉已經在人的記憶中形成條件反射，每次“怕上火”的時候都容易想到它。

　　而產品化的自媒體，也能夠形成某種“條件反射”——平時可能把它忘了，但是一到了某個時候、某個情景就會想到它。

　　那么對你的公眾號來說，用戶什么時候應該想起你？

　　畢竟你不能占據別人所有的時間，只能定位到某個情景中——如果你是賣酒的，沒必要讓用戶在馬桶上也想到你。

　　很多時候，產品本身就是最大的自媒體——如果你能一年賣出幾百萬瓶飲料，那么這些飲料本身就是自媒體，可以帶來價值。

　　產品媒體化，這并不是一個新概念和新舉動，實際上很早就有了。

　　我們小時候吃零食收集的水滸英雄卡，幾乎擁有了一個自媒體的所有特點：

　　•提供內容——相當于關注了水滸故事；

　　•為其他產品帶銷量——刺激小朋友為收集卡片而買更多干脆面；

　　•引發傳播——小朋友們相互比拼收集，傳播量絕對不是一般營銷策劃能比的。

　　產品不再是產品本身，而是一個場景，通過一個個具體的場景，實現分享和傳播，吸引大量的消費者。

　　把產品當媒體——這種價值有時候甚至比互聯網營銷還管用：

　　一條廣告一般只能跟消費者接觸幾秒鐘，付出的就是百萬級的預算。而產品本身，可能跟消費者接觸幾小時甚至幾天、幾年。如果產品帶有媒體屬性，反而會產生巨大的價值。

　　北京一家做美食的企業做的產品文案，值得大家學習借鑒。

　　（叫個鴨子是美食，鴨子有某男性工作者的含義，鴨子又有某男男之間舉動的含義，本身就制造了話題）

　　未來一切皆產品”，一切皆媒體”，一切皆傳播，會有越來越多的營銷方式，被當做產品去運營。也會有越來越多的產品，被當做媒體去運營。像產品經理一樣做廣告；像廣告人一樣做產品，在這個過程當中用戶參與是最重要的一個環節。我是安東勝，關于新媒體內容分享還在繼續，歡迎關注我的微信號：1469187723

　　聯系我時，請說是在53貨源網看到的，謝謝！