如何選擇新產(chǎn)品才能成功？

選擇新產(chǎn)品是經(jīng)銷商日常采購(gòu)和進(jìn)貨中非常重要的組成部分。許多經(jīng)銷商在推出新產(chǎn)品后虧損時(shí)，往往歸咎于產(chǎn)品不好或抱怨市場(chǎng)環(huán)境不好。其實(shí)產(chǎn)品本身沒(méi)有好壞，只有是否適合經(jīng)銷商的管理體系和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。況且廠家也沒(méi)有拿槍頂著經(jīng)銷商的腦門強(qiáng)行推出新品。是否接受，取決于經(jīng)銷商自己的選擇。如果經(jīng)銷商對(duì)新品置之不理，后果當(dāng)然要自己承擔(dān)。
與正規(guī)企業(yè)決策層不同的是，經(jīng)銷商老板在決定是否承接這一新產(chǎn)品時(shí)，很少進(jìn)行理性的市場(chǎng)系統(tǒng)調(diào)研和專題分析，而更多的是依靠個(gè)人的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和心得作為分析依據(jù)，再綜合一些經(jīng)銷商老板對(duì)新產(chǎn)品的個(gè)人直觀感受，從而做出判斷。事實(shí)上，經(jīng)銷商承接新品的平均存活率一直維持在50%以下，而企業(yè)推出新品的平均成功率基本可以維持在70%以上。有什么區(qū)別？不是規(guī)模和資本的區(qū)別，而是研究和判斷的區(qū)別。
理性的、系統(tǒng)的分析判斷方法，自然要比感性的個(gè)體分析判斷方法科學(xué)、有用得多。畢竟，很少有人能引導(dǎo)或創(chuàng)造潮流。作為商業(yè)中介，大部分經(jīng)銷商只是跟風(fēng)，但很多經(jīng)銷商過(guò)于相信自己的眼光和判斷，以為自己的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)能夠洞察市場(chǎng)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，結(jié)果往往是自己修煉的苦果。另外，如果想開(kāi)淘寶店，又沒(méi)有貨源，可以去www.53shop.com，53貨源網(wǎng)，一個(gè)專業(yè)的貨源導(dǎo)航網(wǎng)站，收集衣服，飾品，化妝品。。。各種貨源信息，專門針對(duì)淘寶店鋪代理商的，可以一條一條發(fā)貨，找找看，總有適合你的。

我做經(jīng)銷商的時(shí)候，曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的問(wèn)題。1996年，我從事冷飲生意。當(dāng)時(shí)山東某廠家的銷售經(jīng)理向筆者推薦了一款據(jù)說(shuō)在皖北極為暢銷的產(chǎn)品。名字叫七個(gè)小矮人，也就是一個(gè)大包裝袋里裝著七根帶字的小冰棍。筆者嘗了嘗味道，很一般，包裝也不是很出彩。這不就是把一根大冰棍劈成七根小的嗎？發(fā)生了什么事?味道一般，包裝一般，價(jià)格一般，不會(huì)進(jìn)！嗯，然后銷售經(jīng)理在這個(gè)城市找到了另一個(gè)冷飲經(jīng)銷商。沒(méi)想到這款產(chǎn)品上市后大受歡迎！市區(qū)零售冰柜普及率高達(dá)80%以上！筆者幾乎每天都能收到以下兩個(gè)供應(yīng)商的訂單，也就是我當(dāng)時(shí)看起來(lái)很普通的七個(gè)小矮人！沒(méi)辦法，只能硬著頭皮找別的冷飲經(jīng)銷商調(diào)貨，同行照顧價(jià)格，每箱加一塊給我調(diào)，這家伙狠狠的打死我，但是沒(méi)辦法，誰(shuí)叫自己看走眼了，把機(jī)會(huì)給了別人。
后來(lái)作者仔細(xì)分析了這款產(chǎn)品為什么這么受歡迎。筆者所在城市的冷飲產(chǎn)品市場(chǎng)有三分之二是由15歲以下的兒童支撐的，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者更注重冷飲產(chǎn)品上的玩的功能。七根小冰棍可以幾個(gè)孩子共用，有一定的娛樂(lè)性。和一般的中檔冷飲相比，差別不大，也就是說(shuō)同樣的錢買七根冰棍當(dāng)然對(duì)孩子有吸引力。作者以一個(gè)成年人的角度來(lái)看待這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，認(rèn)為我不會(huì)買這七個(gè)小矮人，別人也不會(huì)買。其實(shí)完全錯(cuò)了。大人和小孩的眼光完全不一樣，價(jià)值觀也完全不一樣。
無(wú)獨(dú)有偶，1997年，筆者在北京經(jīng)銷某知名品牌果汁飲料。去工廠的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)看樣品提貨的時(shí)候，特別喜歡蘋果的味道。因?yàn)槲蚁氘?dāng)然的認(rèn)為其他消費(fèi)者會(huì)喜歡，我不適應(yīng)芒果的味道，所以我也認(rèn)為芒果的味道不好賣。所以下單的時(shí)候，蘋果味的貨最多，芒果味的也就100盒左右。沒(méi)想到，推出銷售后，芒果味的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)禺惓；鸨?，一周賣不到一個(gè)空。后來(lái)一車芒果味的產(chǎn)品緊急調(diào)整，不夠賣了。而那么多最早進(jìn)來(lái)的蘋果味產(chǎn)品，一直賣到了秋風(fēng)起，才勉強(qiáng)虧本處理掉。
后來(lái)批發(fā)商和一些零售終端了解到口味的時(shí)候，才知道很多消費(fèi)者因?yàn)槔顝?qiáng)品牌芒果汁幾年的口味培育工作，已經(jīng)能夠適應(yīng)芒果汁的口味，而作者本人也從來(lái)不習(xí)慣芒果汁，所以他以為大家都不習(xí)慣芒果汁，他喜歡蘋果汁的味道，所以理所當(dāng)然的認(rèn)為大家都可以喜歡蘋果汁。結(jié)果他砸了一車手里的蘋果汁。

那么，是什么原因?qū)е陆?jīng)銷商在承接新品時(shí)睜一只眼閉一只眼呢？用什么因素來(lái)決定是否接受這個(gè)新產(chǎn)品？主要是經(jīng)銷商太相信自己的眼光了。大多數(shù)人習(xí)慣用自己的眼睛觀察世界，用自己的理解能力理解事務(wù)。當(dāng)然，從個(gè)人生活的角度來(lái)說(shuō)，這也沒(méi)什么，很正常，但如果放在商業(yè)情境中，從自己的眼光和角度去分析判斷商機(jī)，恐怕就不那么合適了。
企業(yè)招聘營(yíng)銷經(jīng)理的大忌，就是應(yīng)聘者容易產(chǎn)生這樣的想法，我覺(jué)得，只站在自己的角度，怎么能完整全面的分析問(wèn)題呢？做生意也是如此。推出的新產(chǎn)品最終是為了滿足當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)消費(fèi)群體的需求，而不是滿足經(jīng)銷商老板的個(gè)人需求。經(jīng)銷商自己對(duì)產(chǎn)品的感官判斷和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多樣化需求混雜在一起，這種判斷方法當(dāng)然是盲目和片面的。
還有一個(gè)因素就是經(jīng)銷商老板對(duì)自己的過(guò)度認(rèn)可，以為自己能做這么多生意，完全靠的是自己過(guò)人的智慧和眼光?，F(xiàn)在生意能做到今天的局面，應(yīng)該歸功于他自己的聰明和對(duì)市場(chǎng)的高度理解，自以為很懂生意之道。其實(shí)生意是沒(méi)希望的，一直在變。誰(shuí)能說(shuō)他個(gè)人的判斷力能達(dá)到那種程度？
如果經(jīng)銷商的個(gè)人視角和職業(yè)素養(yǎng)存在一些局限，那么利用下屬員工的多角度觀察分析，綜合判斷，豈不是安全很多？但是很多經(jīng)銷商堅(jiān)持認(rèn)為，在經(jīng)銷商的公司里，老板是最聰明的，員工的智商一直按級(jí)別往下排。他們自然聽(tīng)不進(jìn)下屬的意見(jiàn)，老板想怎么辦就怎么辦。
筆者有一個(gè)經(jīng)銷商朋友，在分析新品推出方面做得很好。每當(dāng)遇到老廠商或者新廠商的新產(chǎn)品推薦，他都會(huì)召集內(nèi)部員工就新產(chǎn)品的推出進(jìn)行討論。老板對(duì)產(chǎn)品不持立場(chǎng)，而是和全體員工一起說(shuō)話，按照事先設(shè)定的不同層級(jí)，一個(gè)接一個(gè)地提出意見(jiàn)和問(wèn)題，往往會(huì)引起內(nèi)部糾紛。這種說(shuō)法的好處是，大部分問(wèn)題都可以打出來(lái)，在分公司里一個(gè)一個(gè)分析，基本上有了內(nèi)部意見(jiàn)之后，就可以把員工送到一些有代表性的批發(fā)商或者終端客戶那里去征求客戶意見(jiàn)。
在一天結(jié)束的時(shí)候，大部分員工還可以帶一些新品樣品回家，通過(guò)員工家屬?gòu)耐耆M(fèi)者的角度進(jìn)行評(píng)估，最后匯總多方意見(jiàn)，再權(quán)衡評(píng)估這個(gè)新品是否應(yīng)該推出。筆者這位經(jīng)銷商朋友在使用了這種新品引入評(píng)價(jià)方法后，2003年只引入了7款新品，但其中6款有效存活。
很多廠商在推薦新品的時(shí)候，都會(huì)出具很多材料的案例說(shuō)明，來(lái)證明新品的市場(chǎng)有多廣闊空，市場(chǎng)前景有多光明，利潤(rùn)有多豐厚。但是經(jīng)銷商也不能完全聽(tīng)廠家的宣傳話，腦袋還是要長(zhǎng)在肩膀上的。但不能只靠自己的大腦單方面決策，還要充分發(fā)揮調(diào)動(dòng)下屬員工的群體智慧和多角度觀察能力，結(jié)合一些下游客戶和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意見(jiàn)再做決定，爭(zhēng)取一款新品推出。